語(yǔ)言的重要性不言而喻。事實(shí)上，語(yǔ)言是區(qū)別人類與其他動(dòng)物的重要標(biāo)準(zhǔn)。在科技界，我們經(jīng)常說(shuō)視覺(jué)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)等因素有助于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，其實(shí)語(yǔ)言所扮演的角色具有同樣的重要性。這也是為何蘋(píng)果公司會(huì)針對(duì)每款新產(chǎn)品舉辦發(fā)布會(huì)，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的介紹，而不只是通過(guò)一則廣告或是讓消費(fèi)者立刻體驗(yàn)一番。從這一角度而言，語(yǔ)言具有影響我們認(rèn)知的能力。
事實(shí)上，語(yǔ)言傳播的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你們的想象。舉例而言，不久前蘋(píng)果CEO蒂姆?庫(kù)克(Tim Cook)在發(fā)布智能手表Apple Watch說(shuō)過(guò)這樣一句話：“Apple Watch是我們迄今為止創(chuàng)造出來(lái)的最為個(gè)性化的設(shè)備（The Apple Watch is the most personal device we’ve ever created）?！边@句話的基本含義很清楚：Apple Watch是蘋(píng)果首款可穿戴產(chǎn)品，也是該公司首度進(jìn)軍時(shí)尚行業(yè)的嘗試。不過(guò)，蘋(píng)果老總的措辭顯然要比“這是我們首款可穿戴設(shè)備（this is our first wearable product）”藝術(shù)得多。庫(kù)克對(duì)于詞語(yǔ)的選擇不僅僅是表達(dá)基本的含義，更是傳達(dá)一種情感。
此外，將Apple Watch冠以“個(gè)性化”定義，聽(tīng)起來(lái)更像是為你特別打造的某件產(chǎn)品。這一次要傳達(dá)的信息在于Apple Watch是可穿戴產(chǎn)品，但同時(shí)避免使用“可穿戴”一詞，因?yàn)楹笳邥?huì)讓用戶注意這是一種產(chǎn)品類型，Apple Watch在這一領(lǐng)域還有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上，庫(kù)克在蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)上對(duì)Apple Watch長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的展示過(guò)程中一次也沒(méi)有使用“可穿戴”這個(gè)詞。
通過(guò)對(duì)所選詞匯的精準(zhǔn)把握，這句話還傳達(dá)出其他含義。“最”以及“迄今為止”表明這款產(chǎn)品是蘋(píng)果的登峰造極之作。此外，使用“我們”以及“創(chuàng)造”隱含的意思是，這是你們所熟悉的一群人精心打造的產(chǎn)品，而不是一家大型跨國(guó)企業(yè)通過(guò)中國(guó)工廠代工生產(chǎn)的智能手表(事實(shí)上，Apple Watch確實(shí)是由中國(guó)工廠代工的)。
經(jīng)過(guò)比較并尋求內(nèi)在趨勢(shì)，最后可以總結(jié)出以下幾個(gè)有意思的地方：
1、蘋(píng)果的語(yǔ)言越來(lái)越強(qiáng)調(diào)情感，而不是功能。如果你看過(guò)喬布斯發(fā)布iPod的視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他用了相當(dāng)大的篇幅在談?wù)撚布?duì)于“火線接口（Firewire）”提到了13次，對(duì)于“電池（Battery）”提到了11次。相比之下，庫(kù)克談及Apple Watch硬件配置少之又少，對(duì)于“不銹鋼（Stainless steel）”和“鋁制機(jī)身（Aluminum）”各提到了四次，關(guān)于Apple Watch硬件配置的其他科技詞語(yǔ)使用的次數(shù)更少。
大體而言，喬布斯在iPod發(fā)布會(huì)上大量使用的詞語(yǔ)都是對(duì)設(shè)備的功能進(jìn)行描述，例如“音樂(lè)”、“電池”、“歌曲”、“CD”、“火線接口”以及“播放器”等等，這些都是與產(chǎn)品的功能直接相關(guān)的?？爝M(jìn)至庫(kù)克的發(fā)布會(huì)，介紹功能性的語(yǔ)言已經(jīng)被大量的情緒化措辭所代替，例如“新”、“更多”、“世界”、“難以置信”、“不同”以及“人們”（new, more, world, incredible, different, people）等等。在春季發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克使用各種形式的“難以置信”多達(dá)18次，而對(duì)各種形式的“漂亮（beautiful）”使用次數(shù)達(dá)到了8次，他所常用的詞很少與產(chǎn)品的功能有直接關(guān)系，通常只是一些針對(duì)設(shè)備激發(fā)情感性質(zhì)的形容詞。
2、蘋(píng)果日益強(qiáng)調(diào)“新（New）”這一詞。在發(fā)布某款新產(chǎn)品時(shí)，“新”這個(gè)詞貌似是必不可少的，但是仔細(xì)觀察一下上面的圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，與之前的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)相比，這個(gè)詞現(xiàn)在擁有更加突出的位置。在春季發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克用了22次“新”，也是當(dāng)天用得最多的一個(gè)詞。相比之下，喬布斯在發(fā)布iPod時(shí)，“新”這個(gè)詞只用了兩次，還比不上“千兆字節(jié)（gigabyte）”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的出場(chǎng)次數(shù)。喬布斯在2007年發(fā)布iPhone時(shí)，“新”這個(gè)詞用了10次，甚至低于喬布斯提到“谷歌(微博)”的次數(shù)。
為何蘋(píng)果使用“新”這一詞的頻率越來(lái)越高？因?yàn)槿绻阆脘N(xiāo)售某款產(chǎn)品，“新”是在英語(yǔ)中最具說(shuō)服力的詞。研究顯示，人們傾向于嘗試新鮮事物，并選擇一些陌生的選項(xiàng)。每個(gè)人都知道Apple Watch是一款新產(chǎn)品，但庫(kù)克拼命用這個(gè)詞表明蘋(píng)果想表達(dá)得更清楚，希望對(duì)新產(chǎn)品感興趣的天性會(huì)使我們有更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3、潛意識(shí)地令我們回憶起當(dāng)年的光輝歲月？我承認(rèn)這一點(diǎn)有些牽強(qiáng)附會(huì)，但我們還是可以討論一下?？纯磶?kù)克的用詞頻率，“一（One）”以及“更多（More）”使用得更加頻繁。在發(fā)布iPhone 6時(shí)，這兩個(gè)詞使用頻率在庫(kù)克的展示環(huán)節(jié)排在第一、第二位。在發(fā)布Apple Watch時(shí)，這兩個(gè)詞使用頻率僅次于“新”，排在第二、第三位。庫(kù)克對(duì)這兩個(gè)詞使用頻率之高，不難不令人想到喬布斯在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上的經(jīng)典用詞“One more thing”。
當(dāng)然，這兩個(gè)詞在英語(yǔ)中是常用詞。聰明的是，庫(kù)克并沒(méi)有不原封不動(dòng)地抄襲喬布斯的口頭禪。實(shí)際上，庫(kù)克很少將這兩個(gè)詞用在一起。但回過(guò)頭想想，“One more thing”在以往的發(fā)布會(huì)上除了是喬布斯的標(biāo)志性措辭外，其并不具有多大的實(shí)際意義。從喬布斯到庫(kù)克，英語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣并沒(méi)有經(jīng)歷巨大變化，為何庫(kù)克愈發(fā)高頻率地使用這兩個(gè)詞。誠(chéng)然，這可能是他的個(gè)人語(yǔ)言習(xí)慣(事實(shí)上，演講稿一般都是專業(yè)公關(guān)人士的集體智慧)。不過(guò)，也許蘋(píng)果是在有意識(shí)地重復(fù)使用這兩個(gè)詞，巧妙地讓受眾想起喬布斯時(shí)代最經(jīng)典的產(chǎn)品，這種設(shè)想是不是有些瘋狂？
通過(guò)細(xì)心研究蘋(píng)果過(guò)去幾年發(fā)布會(huì)上的用詞手法，我們當(dāng)然還可能學(xué)到其他東西。不過(guò)，這一案例的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義在于提醒企業(yè)在遣詞造句時(shí)需要下功夫。不管是最小的初創(chuàng)企業(yè)，還是大型的跨國(guó)公司，請(qǐng)通過(guò)書(shū)面和口頭語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。無(wú)論你對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么，你的用詞都在傳遞信息，但千萬(wàn)要確保所傳遞信息是你期望中的效果。
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