去年10月才進(jìn)入在線電影票務(wù)業(yè)務(wù)的淘寶電影，通過低價(jià)補(bǔ)貼及線上預(yù)售，攜《小時(shí)代4》直接提前鎖定了《小時(shí)代4》5000萬的票房收入，在這個(gè)暑期到來之前，淘寶電影直接把系出同門的貓眼電影摁在了地上。
然而這只僅僅只是個(gè)開始，從7月18日開始，新一輪的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，百度糯米電影的“718暑期大放價(jià)”以6.6元超低價(jià)格及汽車抽獎(jiǎng)挑起了又一輪廝殺，當(dāng)日數(shù)據(jù)顯示，百度糯米718單日流水大幅沖破3.5億大關(guān)，百度糯米電影在全國(guó)線上線下整體觀影市場(chǎng)份額沖破20%大關(guān)，在線票務(wù)行業(yè)已然是殺聲迷漫。
事實(shí)上，自騰訊增持大眾點(diǎn)評(píng)，以及微信電影票、QQ電影票的早就盯上了這塊年產(chǎn)值400億的市場(chǎng)，BAT悉數(shù)殺入在線電影票務(wù)行業(yè)，讓這個(gè)表面看來是小玩家玩的行業(yè)，早已殺機(jī)重重，也顯示出中國(guó)電影市場(chǎng)的主導(dǎo)力量將發(fā)生改變。
觀眾入口的變化預(yù)示著電影行業(yè)的主導(dǎo)力量的改變
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電影票務(wù)行業(yè)的火熱，一方面原因來源于以O2O場(chǎng)景服務(wù)帶來的客戶需求，另一方面是線下票務(wù)系統(tǒng)及電影上座率不高帶來的機(jī)會(huì)。
雖然中國(guó)院線的電影屏幕增長(zhǎng)迅速，但高空座率顯示供大于求的矛盾越來越明顯。數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)營(yíng)利性影院出票總額為160.64億元，而2011至2014年全國(guó)影院平均上座率僅為13%~16%，85%的產(chǎn)能被閑置，這意味著提升上座率與觀影頻率將是電影產(chǎn)業(yè)面臨急需要解決的問題。
雖然目前全國(guó)至少80%的影院已經(jīng)支持線上售票，到今年底這一比例將至少提升至85%，各院線通過收購和自建可以完成了線上訂票系統(tǒng)，但由于用戶數(shù)量有限，院線無法完成空置資源的再次分配。
空置的院線資源為擁有巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供了難得的進(jìn)入機(jī)會(huì)。美團(tuán)2014年公布的數(shù)據(jù)顯示，貓眼電影去年全年的交易額50億，今年上半年交易票房已達(dá)到60億，全年目標(biāo)是150億。以這個(gè)數(shù)量計(jì)算，今年僅貓眼一年的交易量已接近去年整個(gè)影院的出票總額。如果將糯米電影、微信電影票及新殺入的淘寶電影進(jìn)算進(jìn)去，今年影院自有渠道的出票量基本上可以忽略。美團(tuán)的數(shù)據(jù)多少都有點(diǎn)水份，第三方藝恩統(tǒng)計(jì)表明，2014年全國(guó)觀影人次達(dá)8.3億，其中主打電影O2O的第三方票務(wù)平臺(tái)(含在線選座和團(tuán)購)出票量占比達(dá)53%。2015年在線選座將成購票主流，預(yù)計(jì)出票量將有大幅度的提高。垂直層面看，電影O2O平臺(tái)宣傳營(yíng)銷對(duì)于拉動(dòng)電影消費(fèi)的普及、刺激提振影市功不可沒，并逐步滲透電影產(chǎn)業(yè)鏈上游，成為電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合變革的重要推動(dòng)者。
盡管近日中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)印發(fā)了《電影票務(wù)營(yíng)銷銷售規(guī)范》，重申電影零售票價(jià)、活動(dòng)票價(jià)標(biāo)注及結(jié)算均不能低于發(fā)行放映合同中的協(xié)議票價(jià)，然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有了90%以上的出票權(quán)時(shí)，影院其實(shí)根本沒有議價(jià)的權(quán)利。在刀客看來，不管是入映協(xié)會(huì)還是制片人協(xié)會(huì)，都是咸吃蘿卜淡操心的主，沒有影院會(huì)空著座位賣高價(jià)的。
至少從目前的BAT出票比例上看，BAT主導(dǎo)中國(guó)電影行業(yè)的時(shí)間可能到了。
BAT已將觸角伸到了電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)角落
事實(shí)上，早在今年暑期電影大戰(zhàn)爆發(fā)之前，BAT在電影產(chǎn)業(yè)的暗戰(zhàn)已昭然若揭。
從去年開始，百度除了加大對(duì)糯米電影的扶持之外，以“百度文學(xué)”為基礎(chǔ)，通過“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“泛娛樂化”概念，迅速向電影行業(yè)潛行;而其子公司愛奇藝更是以“愛奇藝影業(yè)”為依托，向電影內(nèi)容方向挺進(jìn);參股星美及百度星美聯(lián)名會(huì)員卡的推廣，進(jìn)一步完善了線下院線的布局和線下院線用戶系統(tǒng)的對(duì)接。所有這一切顯示，百度早已實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到發(fā)行，線上線下形成完整打通的電影全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
在這一時(shí)期，另一巨頭阿里并沒有閑著。
阿里先是收購文化中國(guó)60%股份成立阿里影業(yè)，簽下陳可辛、王家衛(wèi)、周星馳等導(dǎo)演，挺進(jìn)電影內(nèi)容制作的決心不比傳統(tǒng)電影公司弱;而美團(tuán)網(wǎng)旗下的貓眼電影占據(jù)在線票務(wù)市場(chǎng)35.9%的份額，淘寶電影則從去年10月殺入，便分走了另外 5.74%的在線票務(wù)份額，其兇猛程度可見一斑。
騰訊雖然在去年9月以“騰訊電影+”為戰(zhàn)略，以IP為核心挺進(jìn)影視業(yè)務(wù)，但其擁有的海量用戶群體及持股大眾點(diǎn)評(píng)，以及微信電影票、QQ電影票、微影時(shí)代APP微票兒，覆蓋3000多家影院票務(wù)，其線上票務(wù)潛力依然不可小覷。
但這并非全部，BAT對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響遠(yuǎn)不止這些。
百度擁有目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)入口，而其數(shù)據(jù)挖掘和深度學(xué)習(xí)的技術(shù)積累更是其它公司難以望其項(xiàng)背：阿里擁有中國(guó)乃至于世界最強(qiáng)大的用戶商業(yè)數(shù)據(jù)和中國(guó)消費(fèi)數(shù)據(jù)，未來對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響難以估量;騰訊更是擁有最為廣泛的手機(jī)用戶，這一切，將在未來徹底改變中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容制作、發(fā)行、傳播、票務(wù)及線下院線商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在BAT的推動(dòng)下，中國(guó)電影的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式躍然紙上。
還記得美國(guó)電視劇《紙牌屋》嗎?這部以互聯(lián)網(wǎng)用戶需求分析為基礎(chǔ)的電視劇，不僅震驚了美國(guó)，而且震驚了世界，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響絕對(duì)不會(huì)比對(duì)電視劇行業(yè)的小。
如果說好萊塢模式解決了如何按流程生產(chǎn)一部可以讓一般觀眾“基本滿意”的影片，那么接下來以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的電影，將重新定義一部讓觀眾“喜歡”電影的生產(chǎn)模式(藝術(shù)類電影除外)。至少我們現(xiàn)在可以預(yù)測(cè)的是，不管是百度還是阿里，通過其擁有的用戶行業(yè)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣以及個(gè)人偏好，可以從內(nèi)容制作開始，就進(jìn)行以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作，至于發(fā)行、營(yíng)銷、票務(wù)及用戶互動(dòng)，則早已在中國(guó)電影行業(yè)成為了必然。
事實(shí)上，也正是BAT全面進(jìn)入了電影產(chǎn)業(yè)，今年暑期檔的電影整體票房表現(xiàn)令人意外，盡管《小時(shí)代4》和《道士下山》惡評(píng)如潮，但收獲的票房依然說得過去。同樣由BAT及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同參與傳播的《大圣歸來》7天破3億票房，另一部《捉妖記》則上映當(dāng)天突破1.7億的票房。在眾人對(duì)國(guó)產(chǎn)片產(chǎn)生如此票房感到意外時(shí)，BAT已經(jīng)掌握了左右市場(chǎng)票房的命脈，未來的電影市場(chǎng)將是由互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的電影市場(chǎng)。
在線電影票務(wù)，BAT們廝殺的第一戰(zhàn)場(chǎng)
今年中國(guó)的電影市場(chǎng)大致有400億元的市場(chǎng)容量，如果說BAT們看準(zhǔn)的是這400億的容量倒也未必，但電影產(chǎn)業(yè)帶來的邊際產(chǎn)品及收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這一數(shù)據(jù)，這才可能是巨頭們挺進(jìn)電影市場(chǎng)的根本動(dòng)力。
然而在電影產(chǎn)業(yè)鏈中，最容易主導(dǎo)未來和影響用戶的正是看似無利可圖的在線票務(wù)，誰擁有了電影產(chǎn)業(yè)的用戶入口，誰將在未來的互聯(lián)網(wǎng)電影領(lǐng)域擁有了直接的話語權(quán)。
這一場(chǎng)廝殺在所難免。
到今年年底，由互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)電影票務(wù)乃至于發(fā)行的格局即將形成，然而接下來在線電影票務(wù)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)異常慘烈。
雖然淘寶電影作為后入者，但一上手就拿同門貓眼電影對(duì)標(biāo)，其目的異常清晰。接下來的戰(zhàn)斗方式其實(shí)不用猜大家都清楚，滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍然讓所有的小玩家心有余悸，但確實(shí)是大玩家迅速爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的最快速有效的洗牌方式。而在這當(dāng)口，錢緊的美團(tuán)如何拿出巨額的補(bǔ)貼扶持貓眼前景子牽詞雇跣嗽儼磺樵附郵芴員Φ纈暗淖式穡諫樂洌贍苊揮刑嘌≡瘢ㄑ酆苣煙油馴惶員κ展旱拿恕
百度糯米電影和騰訊系的各個(gè)入口，都是用戶海量的入口，絕無可能在今年下半年不爭(zhēng)奪這個(gè)400億價(jià)值市場(chǎng)。事實(shí)上，百度糯米“718大放價(jià)”及入股星美，已經(jīng)明確無誤告訴行業(yè)，百度遠(yuǎn)比其它各家走得更遠(yuǎn)。
目前淘寶攜重兵殺入，雖然支付寶有4億用戶，但其應(yīng)用場(chǎng)景與電影消費(fèi)的場(chǎng)景不同，如何轉(zhuǎn)化仍然是淘寶電影需要解決的問題。以淘寶一慣的手法，收購是其不二的法寶。雖然這次淘寶電影收購粵科來勢(shì)洶洶，但要在行業(yè)沖擊第一陣營(yíng)仍然底氣不足，下一步如果能收購貓眼尚可一拼。
然而在阿里的發(fā)展中，當(dāng)初收購用戶評(píng)價(jià)行業(yè)第一的口碑網(wǎng)，最后棄置不用，卻讓排名第二的大眾點(diǎn)評(píng)輕易上位;曾經(jīng)名噪一時(shí)的“蝦米音樂”被阿里收購后，現(xiàn)在誰還會(huì)想起呢?去年阿里收購高德地圖，當(dāng)時(shí)高德地圖市場(chǎng)占有率第一，高德地圖被阿里收購后一年，現(xiàn)在的百度地圖已經(jīng)徹底甩開了高德地圖幾條街。所以即使淘寶電影收購了貓眼電影或其它小玩家，在這一領(lǐng)域也不一定有足夠的勝算。
目前在線電影票務(wù)市場(chǎng)還有豆瓣、時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉等一些小玩家，但當(dāng)BAT全面介入這一領(lǐng)域時(shí)，這些小玩家就直接面臨生死。可能的結(jié)局是，除了象豆瓣這類以影評(píng)起家，擁有大玩家一時(shí)難以復(fù)制的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，有高度忠誠(chéng)的用戶支持小玩家尚可以偏安一隅外，其它的小玩家可能只有消失或被收購。
作為這一市場(chǎng)的另外一個(gè)玩家騰訊，其在電影在線票務(wù)市場(chǎng)上有何挑戰(zhàn)性的動(dòng)作尚無法預(yù)測(cè)，但其攜滴滴清洗打車市場(chǎng)的手段讓所有對(duì)手膽寒。而百度糯米擁有百度提供的200億資金支持，在這一行業(yè)是不差錢的主。
更加讓未來不可預(yù)料的是糯米。自從加入百度，就擁有了手機(jī)百度和地圖兩個(gè)強(qiáng)有力的入口支持，在典型綜合商業(yè)體消費(fèi)場(chǎng)景中，百度基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、深度學(xué)習(xí)、NLP、LBS等技術(shù)的應(yīng)用不僅將對(duì)電影內(nèi)容產(chǎn)生核心影響，而且更容易掌握電影觀眾觀賞習(xí)慣，將直接提升入轉(zhuǎn)換率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶和影院的高效連接。雖然目前百度只占星美1.59%的股份，但其線下拓展絕不限于這一家院線;同時(shí)其與商家的聯(lián)名卡及會(huì)員體系的打通，將進(jìn)一步提高用戶復(fù)購率，從商業(yè)模式上也將進(jìn)一步與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。
如果說上次打車市場(chǎng)是由BAT中兩家拼死相爭(zhēng)，讓社會(huì)閑置資源得以重新利用，很多人坐上了免費(fèi)車。那么這一次是BAT三家，將改變中國(guó)電影從內(nèi)容到發(fā)行及院線模式，最終結(jié)果雖然無法預(yù)料，但他們短時(shí)間內(nèi)“請(qǐng)全國(guó)人民看免費(fèi)電影”已為時(shí)不遠(yuǎn)了。
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