從今天零點(diǎn)開(kāi)始，天貓雙11就源源不斷地發(fā)出各種刷新紀(jì)錄的數(shù)據(jù)，我毫不懷疑，今年的雙11將繼續(xù)創(chuàng)造銷量奇跡。
但另一方面，作為中國(guó)電商領(lǐng)域最具標(biāo)志性的節(jié)日，雙11經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，已經(jīng)初現(xiàn)疲態(tài)。（掃描文末二維碼關(guān)注可及時(shí)獲取更多深度原創(chuàng)）
【雙11大變局：電商增長(zhǎng)放緩】
我們可以看看天貓（之前的淘寶商城）歷年雙11當(dāng)天交易額數(shù)據(jù)的變化，從2009年的5000萬(wàn)、9.36億、33.6億、132億、到2013年的350億，雖然交易額逐年遞增，但增長(zhǎng)率呈遞減的趨勢(shì)，從最開(kāi)始的幾十倍回落到兩倍多。
今年的雙11宣傳明顯比往年來(lái)得要早一些，各大電商平臺(tái)從10月下旬就開(kāi)始進(jìn)行宣傳，也從側(cè)面說(shuō)明今年的雙11需要更長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱。
這折射出來(lái)的是整個(gè)行業(yè)大勢(shì)：中國(guó)電商經(jīng)過(guò)黃金十年發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期。你想想，淘寶京東都到了去村里刷墻的地步，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物早已被普及成為一個(gè)日常消費(fèi)行為！而不再是過(guò)去那種集中爆發(fā)的話題性行為。
而且各大電商平臺(tái)熱衷人工造節(jié)，除了雙11和各種“店慶”，“618”、“419”、“雙十二”、“春節(jié)大促”層出不窮，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人群來(lái)說(shuō)，低價(jià)幾乎天天有，再加上物流等瓶頸，雙11的低價(jià)已經(jīng)不再是致命誘惑。
可以說(shuō)，伴隨著人口紅利的逐漸消失，雙11正在面臨動(dòng)力不足的問(wèn)題。不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，歷年的雙11雖然熱鬧非凡，但其模式幾乎沒(méi)有變化。唱戲的主角始終是幾大電商平臺(tái)，主打的商品局限在服裝、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等實(shí)物商品，用戶的行為也年復(fù)一年地固定下來(lái)——宅在家里、盯著屏幕刷單搶購(gòu)，而人們消費(fèi)的另一大塊——餐飲、電影、旅游、酒店等服務(wù)類消費(fèi)則一直缺席。
【O2O：重新定義雙11】
其實(shí)，服務(wù)類消費(fèi)是更大的一塊市場(chǎng)！根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年，第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重為46.1%，第一次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)。
隨著服務(wù)業(yè)的興起，在整個(gè)電商版圖中，基于服務(wù)業(yè)的電商即O2O平臺(tái)正在強(qiáng)勢(shì)崛起。團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域出現(xiàn)了美團(tuán)等代表性企業(yè)；機(jī)票和酒店領(lǐng)域中攜程、美團(tuán)酒店占據(jù)了主流市場(chǎng)；電影票領(lǐng)域，貓眼電影、微信電影票等各類在線電影票平臺(tái)云集，今年電影票在線銷售的份額即將突破50%；外賣領(lǐng)域更是增長(zhǎng)迅猛，美團(tuán)外賣在一年之內(nèi)就做到日訂單達(dá)超百萬(wàn)級(jí)別。如同五年前的電商行業(yè)，O2O行業(yè)正在出現(xiàn)平臺(tái)級(jí)的公司。
在這樣的背景下，今年的雙11出現(xiàn)與往年不同的一大亮點(diǎn)——O2O平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)力介入。美團(tuán)就搶先推出了第一個(gè)“O2O雙11”，號(hào)稱投入億元，從11月7日到11日，讓全國(guó)百余個(gè)城市在內(nèi)的3000家影院、餐廳、酒店、KTV等在美團(tuán)網(wǎng)上以團(tuán)購(gòu)價(jià)五折的價(jià)格出售。
那么，O2O的雙11到底有什么不同？
一、商家：從網(wǎng)店變成實(shí)體商戶
雙十一是在網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)背景下誕生的，因此傳統(tǒng)的雙十一市場(chǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)電商的角逐地。阿里、京東正打得火熱，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、一號(hào)店等電商巨頭也紛紛加入到促銷戰(zhàn)之中。對(duì)實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，它們以前一直是被排斥在雙11之外的，迫切希望分享到這個(gè)全年最大規(guī)模促銷活動(dòng)的紅利。O2O的雙11，則第一次把實(shí)體商家納入到這次購(gòu)物狂歡之中，美團(tuán)此次促銷旨在與全國(guó)百余個(gè)城市在內(nèi)的3000家影院、餐廳、酒店、KTV等商戶合作，以O(shè)2O為鏈接，線上為線下引流，將消費(fèi)者帶到數(shù)以千計(jì)的實(shí)體店中。
二、產(chǎn)品：從實(shí)物商品變成生活服務(wù)
傳統(tǒng)的雙十一期間，商家通過(guò)價(jià)格直降、購(gòu)物返券等促銷方式為消費(fèi)者提供大量的折扣特惠，商品基本是實(shí)物類，如3C產(chǎn)品的熱銷等。但是美團(tuán)網(wǎng)結(jié)合自身團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站性質(zhì)，通過(guò)與名店大牌的合作，為消費(fèi)者提供超值優(yōu)惠的生活服務(wù)。極大地豐富了雙十一的產(chǎn)品內(nèi)容，改變了消費(fèi)者對(duì)雙十一的傳統(tǒng)定義。
三、用戶：從一個(gè)人宅在家刷單變成走出去與朋友歡聚
與實(shí)物電商的雙11不同，美團(tuán)網(wǎng)鼓勵(lì)用戶走出家門，來(lái)到線下實(shí)體商戶進(jìn)行消費(fèi)。這次美團(tuán)網(wǎng)雙11大促，號(hào)稱在光棍節(jié)幫消費(fèi)者“脫單”。不管是聚餐、看電影、住酒店還是唱K都意味著要與他人共同享受生活，從線上走出，來(lái)到線下來(lái)消費(fèi)服務(wù)。與其獨(dú)自刷單，不如約三五好友狂歡，這樣的雙十一才是真正的狂歡節(jié)，真正的消費(fèi)者盛宴。
四、O2O的加入不僅補(bǔ)齊了雙11的概念，還擺脫了實(shí)物類電商的物流瓶頸。
雙11其實(shí)是一個(gè)人為制造的銷售高峰，賣家一接到訂單就要立即發(fā)貨，大量的接單、發(fā)貨、收貨都堆積在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，對(duì)于用戶和賣家而言都是非常糟糕的體驗(yàn)；而餐飲、電影、酒店等O2O服務(wù)是需要預(yù)定的，完全沒(méi)有物流的壓力，商家可以依據(jù)自己的能力在一段時(shí)間內(nèi)逐漸消化訂單。
【O2O雙11：為何今年才出現(xiàn)？】
那么，問(wèn)題就來(lái)了，既然用戶和商家對(duì)O2O領(lǐng)域的大型促銷活動(dòng)有如此旺盛的需求，為何直到今天才真正出現(xiàn)O2O領(lǐng)域的雙11？我認(rèn)為有以下三點(diǎn)原因：
一、綜合性O(shè)2O平臺(tái)的出現(xiàn)。
在2009年阿里推出第一個(gè)雙11的時(shí)候，O2O概念還未興起。2010年出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站第一次讓線上支付、線下消費(fèi)的O2O形式成為現(xiàn)實(shí)，但旋即就陷入了混亂的千團(tuán)大戰(zhàn)，直到2014年，美團(tuán)以過(guò)半的市場(chǎng)份額穩(wěn)居團(tuán)購(gòu)老大，并把品類也從單一的餐飲擴(kuò)展到酒店、電影票、外賣等領(lǐng)域，整個(gè)O2O市場(chǎng)方成氣候。BAT等巨頭也紛紛在此時(shí)入局，騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，百度收了糯米、發(fā)力地圖、推出直達(dá)號(hào)，阿里更是親自做了淘點(diǎn)點(diǎn)。也就是說(shuō)，一直到2014年，O2O領(lǐng)域才真正出現(xiàn)了類似電商領(lǐng)域的阿里和京東的綜合性平臺(tái)，能夠支撐跨品類的大型促銷活動(dòng)。
二、O2O平臺(tái)與商家協(xié)調(diào)的難度。
雙11這樣的全國(guó)性促銷，考驗(yàn)的是一個(gè)平臺(tái)調(diào)動(dòng)海量商家的能力。電商網(wǎng)站的雙11全部在線上完成，達(dá)成促銷方案，賣家就可以按照備貨、上線的流程走起來(lái)。O2O商家則不然，它們非常分散，分布在全國(guó)成百上千個(gè)城市，并且線下的情況千差萬(wàn)別，同一個(gè)品牌的不同店面也面臨不同的需求，任何合作就依賴平臺(tái)與商家一家一家進(jìn)行的線下溝通，其協(xié)調(diào)的成本和難度遠(yuǎn)大于線上商家。從這次美團(tuán)雙11參與的商家也可以看出，主要是新辣道魚(yú)火鍋、金逸影院、博納影院等頭部商家，估計(jì)主要也是出于降低協(xié)調(diào)難度的考慮。不過(guò)對(duì)比天貓（當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城）2009年第一次雙11的時(shí)候只有27家商家參與，美團(tuán)這次召集3000家商戶的參與，規(guī)模已屬空前。
三、移動(dòng)端的興起。
O2O做的都是吃喝玩樂(lè)等消費(fèi)型服務(wù)，有很強(qiáng)的即時(shí)性，在場(chǎng)景出現(xiàn)的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生需求，而手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的隨身性支持了對(duì)即時(shí)需求的滿足。之前的互聯(lián)網(wǎng)公司全部都在轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，到今年，BAT紛紛宣布自己的移動(dòng)端的流量超過(guò)了PC，美團(tuán)更夸張，移動(dòng)端流量占到其流量的八成，成為移動(dòng)屬性最強(qiáng)的電商公司。用戶對(duì)移動(dòng)端的依賴，讓他們隨時(shí)隨地訂餐、訂酒店、買電影票的行為成為習(xí)慣，這也成為O2O雙11得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。
但我相信，隨著O2O的高速發(fā)展，“O2O的雙11”在未來(lái)必將能與阿里、京東一起PK交易額！
愛(ài)信不信—-直到你又一次錯(cuò)過(guò)大趨勢(shì)帶來(lái)的黃金商機(jī)。