而就在這5分鐘內(nèi)，電視機(jī)前的觀眾通過二維碼掃描進(jìn)來，就可以享受到價(jià)格的優(yōu)惠。雖然這是一個錄播節(jié)目，賣家需要在播出時上線來處理進(jìn)來的人流，但互聯(lián)網(wǎng)上的效果非常好，讓這些店面提升了名氣，但是電視臺的收視率并不好，做了幾期之后停播。
這是近年來電視臺一直嘗試的“臺網(wǎng)聯(lián)動”，對象從視頻網(wǎng)站、電商再到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)、微信紅包等等，電視臺們迫不及待想搭上“互聯(lián)網(wǎng)”這艘大船。所以這一屆春晚，無論央視還是地方臺，全都加入了微信的“搖一搖”的搶紅包。
據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，去年微信除夕夜參與紅包活動總?cè)藬?shù)為482萬人次，領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過2000萬個，而今年的驚人數(shù)據(jù)是：微信在春晚宣傳搶紅包后，5小時就有110億人次“搖一搖”搶紅包，除夕全天微信紅包發(fā)放總量超過10億元。
微信能樂開了花，與強(qiáng)勢媒體的電視臺傳播和導(dǎo)流密不可分，微信當(dāng)然是賺的盆滿缽滿，微信上的廣告商、騰訊系的互聯(lián)網(wǎng)公司也笑開了花。
可是，電視臺呢?
1.虛偽的人氣
從微信合作的陣勢來看，從除夕春晚到初一四個地方臺春晚，都鋪天蓋地的宣傳“搖一搖”搶紅包，電視機(jī)前一家老小全家大小一起搖手機(jī)的畫面也很熱鬧。
根據(jù)北京電視臺春晚晚會披露的數(shù)據(jù)，大年初一晚會播出同時，通過微信搖一搖參與互動的觀眾達(dá)到700萬，微信頁面訪問1.1億次，搖一搖980萬次，送出滴滴打車紅包429萬份。
可是，當(dāng)用戶拿起手機(jī)專注盯著屏幕搖一搖的時候，有多少人還在關(guān)注晚會內(nèi)容?以往春晚節(jié)目雖然品質(zhì)不如以前，但大片神評論甚至是神吐槽聲依然幫春晚刷了存在感，但是大家當(dāng)槽點(diǎn)都沒注意的時候，這內(nèi)容的影響力也就不復(fù)存在了。
以紅包為手段，微信和支付寶過去一年多來的廝殺異常激烈，迅速拉新用戶、覆蓋二三線城市以及培養(yǎng)用戶習(xí)慣，成為各家爭奪焦點(diǎn)。毫無疑問電視臺們很好的通過“搖一搖”為微信做了低成本拉新，成為微信的新流量入口，并幫微信搭建新的廣告展示平臺。
但對于電視臺們而言，看似獲得了很多新用戶，但基本上都是奔著獎品而來，這種流量的商業(yè)價(jià)值不言而喻，而作為電視臺最為重 要的內(nèi)容卻被忽視。
與此同時，這些通過搖一搖使用微信的用戶信息，將留存在微信封閉體系內(nèi)，微信能夠進(jìn)一步了解這些用戶，并且進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)分析營銷。 而電視臺們又能延續(xù)些什么呢?
2.被分流的廣告商
電視臺的經(jīng)濟(jì)命脈毫無疑問是廣告。
目前而言騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告并非最大的收入來源，但是增長速度非?？臁８鶕?jù)騰訊2014年第三季度財(cái)報(bào)，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收為24.4億元，同比增長76%，前三季度總額約56億元左右。而騰訊總營收則在2013年已經(jīng)達(dá)到604億元。
至于央視，據(jù)相關(guān)人士透露，其營收每年雖然達(dá)到200億元，但這幾年來幾乎沒有太大增長，也就在200億元左右的水平。
至少從目前來看，廣告主投向微信的廣告并非新預(yù)算，微信切走的很可能是電視臺的廣告預(yù)算。這就跟視頻網(wǎng)站經(jīng)常講的前景一樣：廣告主在電視臺投放的金額，只要視頻網(wǎng)站分流一部分，都會是巨大的收入。
按照騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告增速發(fā)展下去，用不了幾年僅廣告一項(xiàng)就能追趕央視，更別提利用“臺網(wǎng)聯(lián)動”場景所衍生的增值服務(wù)，這些即使電視臺能分成，但也絕不會是大頭。
你切一塊他切一塊，最后只能電視臺哭了。
對于廣告主來說，微信搖一搖的廣告效果恐怕也不會太樂觀。畢竟用戶都是奔著紅包而去，金錢的刺激會讓他們對其他信息選擇性忽視，所以相當(dāng)一部分用戶不會記住品牌。
春節(jié)期間網(wǎng)上有一項(xiàng)調(diào)查，主題為“昨晚微信紅包第1波來襲，你還記得搶到的是誰發(fā)的嗎?”，調(diào)查結(jié)果顯示，38.3%的人表示沒搶到紅包，19.5%的用戶選擇“微信”，13.7%用戶表示“忘了/沒注意”。事實(shí)上當(dāng)天微信的紅包全部來自伊利、陸金所等企業(yè)，但是用戶更多記住的是微信。
另外微信搖一搖也遭遇到和支付寶一樣的吐槽，即用戶只喜歡現(xiàn)金，一旦搖到的是券，迎來的很可能就是用戶吐槽。如果吐槽成為慣性動作，這些卡券未來又能有多大的轉(zhuǎn)換率?
3.沒有互動的聯(lián)動
有個資深電視人曾經(jīng)評論，“臺網(wǎng)聯(lián)動”其實(shí)是一個叫的響而做的虛的詞匯。至于其他形式的臺網(wǎng)互動今天不去做評價(jià)，后續(xù)再做深度闡述，但這個評價(jià)如果放在今年春晚和微信的合作上顯然是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>
目前，電視臺依然是強(qiáng)勢媒體，與后起之秀社交網(wǎng)站同樣可以覆蓋數(shù)以億計(jì)的用戶，二者需要的是合適的聯(lián)動方式。
但從今年春晚來看，搖一搖貌似數(shù)據(jù)驚人，但實(shí)際上并未產(chǎn)生任何化學(xué)反應(yīng)，畢竟微信搖一搖帶來的是一個封閉的系統(tǒng)，能帶動節(jié)目討論的神評論等內(nèi)容在封閉體系內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)傳播，連僅有的“反饋內(nèi)容”渠道都被關(guān)閉，春晚很難得知這些參與搖一搖用戶的心情和特征。
進(jìn)一步來說，春晚和微信還是各玩各的，沒有任何聯(lián)動效應(yīng)，即便用戶搖得再嗨，羊年春晚的電視直播收視率卻降到28.37%，創(chuàng)下歷年新低，春晚的影響力非但沒有提升，還被搖掉乃至消解掉了。
對于電視臺而言，如何嘗試新媒體、新趨勢而又不讓用戶被分流，是個非常重要的話題。至少在與視頻網(wǎng)站的競合關(guān)系中，湖南衛(wèi)視已經(jīng)率先做出表態(tài)：全部實(shí)行獨(dú)播，自己做新媒體，而在《我是歌手》等熱門綜藝播出時，其視頻APP迅速登上下載榜。
其實(shí)已經(jīng)是新媒體的視頻網(wǎng)站也很努力，比如做邊看劇邊購物、邊看劇邊評論，但這些并不是吸引用戶駐留的最終理由，核心殺傷力還是內(nèi)容。
所以與其嘗試追趕潮流，倒不如扎實(shí)回到內(nèi)容影響力上，電視臺可以吸取和借鑒互聯(lián)網(wǎng)的思維和商業(yè)模式，但避免將核心資源都拱手讓給未來的競爭對手，為微信做嫁衣這件事情，一次就夠了，未來可得長點(diǎn)兒心。
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