支付寶錢(qián)包8.0的發(fā)布，已是一年半以前的事了。這對(duì)一款號(hào)稱有四億用戶的App來(lái)說(shuō)，似乎有點(diǎn)異樣。還記得8.0發(fā)布的時(shí)候，有人驚呼什么嗎?有人說(shuō)支付寶錢(qián)包在全面微信化。不過(guò)，如果當(dāng)年驚呼者看到昨日(7月8日)發(fā)布的支付寶9.0，可能只會(huì)笑自己當(dāng)初還是幼稚。支付寶9.0直接引入了“朋友”概念，幾乎是原封不動(dòng)地將微信上一對(duì)一聊天、群聊、發(fā)紅包的功能與交互照搬了過(guò)來(lái)!除此，一級(jí)菜單增加的另一個(gè)點(diǎn)是“商家”。
這兩個(gè)點(diǎn)一加入，一邊抄微信，一邊仿大眾點(diǎn)評(píng)，支付寶的戰(zhàn)略意圖非常明顯：從單純的支付工具一步成為基于支付場(chǎng)景的本地生活服務(wù)平臺(tái)。9.0開(kāi)始，支付寶把“錢(qián)包”二字從這款A(yù)PP的名字里抹去，就是想“去工具化”。
支付寶想明白這一點(diǎn)，并不那么容易(做產(chǎn)品的人都知道，只有經(jīng)過(guò)多大的思考、決策與糾結(jié)，才能萃取提煉出一個(gè)新功能點(diǎn)，更別說(shuō)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品定位與訴求的調(diào)整)。以下兩段來(lái)自虎嗅作者“強(qiáng)說(shuō)”的回顧：
2013年以來(lái)，阿里系不斷通過(guò)各種手段推動(dòng)支付寶錢(qián)包APP的裝機(jī)量瘋狂增長(zhǎng)，但其初衷仍然來(lái)源于“不計(jì)一切成本占領(lǐng)移動(dòng)端入口”，至于占領(lǐng)后到底有什么用，支付寶APP在9.0版本以前都沒(méi)有一個(gè)明確的思路。余額寶的成功，可謂橫空出世給了支付寶APP一個(gè)被用戶打開(kāi)的理由，但粘性仍然不強(qiáng)，用戶在PC端和移動(dòng)端，能做的事情完全一樣。
在這個(gè)嘗試過(guò)程中，支付寶做了兩條路線的嘗試，一是順著微信公眾大號(hào)的思路做了“服務(wù)窗”，寄望用戶被海量商家服務(wù)黏住。但實(shí)際效果不佳，一來(lái)商家提供的服務(wù)跟微信服務(wù)號(hào)功能相比并無(wú)太多區(qū)別，二來(lái)這個(gè)功能本身就是從商家營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，用戶對(duì)“商家服務(wù)窗”功能并無(wú)真正剛需。另外一個(gè)路子是支付寶順著余額寶的思路去做了“娛樂(lè)寶”、“招財(cái)寶”、“我的保障”等更多的金融理財(cái)應(yīng)用，收攏在“財(cái)富”Tab，企圖復(fù)制金融產(chǎn)品單點(diǎn)爆破的奇跡，讓支付寶APP變身成為一個(gè)金融理財(cái)工具以具備更強(qiáng)的用戶粘度。但這個(gè)嘗試也被證明為，比下有余，比上不足。金融理財(cái)類功能，本身是個(gè)低頻應(yīng)用，能夠長(zhǎng)期使用的也是少部分金字塔頂端用戶，普通用戶對(duì)穩(wěn)固的理財(cái)功能以外并無(wú)更多需求。
兩種探索都遭遇挫折，對(duì)螞蟻金服來(lái)說(shuō)是極其痛苦的，支付寶錢(qián)包空有頂級(jí)的裝機(jī)用戶數(shù)和巨大的流量，但用戶使用場(chǎng)景貧乏，粘度不高，并沒(méi)有成為一個(gè)真正的高頻APP。
樊治銘對(duì)虎嗅間接證實(shí)了這一點(diǎn)，樊是螞蟻金服國(guó)內(nèi)事業(yè)群總裁兼支付寶負(fù)責(zé)人。他說(shuō)，9.0的起心動(dòng)念始于2014年11月在新加坡的螞蟻金服高層會(huì)?！拔覀儺?dāng)時(shí)討論未來(lái)支付寶到底要做什么。我們覺(jué)得老做支付沒(méi)意義，因?yàn)橄M(fèi)者是因?yàn)樯唐泛貌刨?gòu)買(mǎi)，而不是因?yàn)樯碳抑С质裁粗Ц斗绞讲湃ベ?gòu)買(mǎi)，所以單純的支付工具價(jià)值不夠大?！比スぞ呋脑O(shè)想萌發(fā)之后，特別是在經(jīng)歷過(guò)2014、2015年春節(jié)，微信紅包對(duì)支付寶連續(xù)兩年近乎羞辱的“抽打”之后，支付寶突然想明白了一件事：支付不是工具，而是要回歸到場(chǎng)景中，這樣它才能變得流行，極大增強(qiáng)用戶粘性。
而要構(gòu)建“場(chǎng)景”，就得先把“用戶”放到支付寶平臺(tái)上。于是，抄微信的聊天，給用戶提供社交的可能性，成為必然一步;再把商家放到支付寶上，構(gòu)建“消費(fèi)”場(chǎng)景，又成必然的另一步。
“強(qiáng)說(shuō)”認(rèn)為，“商家”Tab直接復(fù)制大眾點(diǎn)評(píng)，這樣的變化，表明阿里巴巴總算想清楚“支付寶錢(qián)包APP到底是干嘛的”和“有這么多流量到底怎么用”這兩件最重要的事情。
但是“想清楚”了定位未必能保證一定會(huì)取得理想中的效果，后面的挑戰(zhàn)還很多。支付寶要把持商家與用戶的流量入口，有這么幾點(diǎn)挑戰(zhàn)：
1、線下地推與服務(wù)能力。樊治銘透露，支付寶開(kāi)發(fā)與接入商家資源這事，由新口碑團(tuán)隊(duì)來(lái)做。(今年6月23日，阿里集團(tuán)與螞蟻金服合資成立新“口碑”，花60億來(lái)新推一個(gè)本地生活服務(wù)平臺(tái)。)虎嗅作者“強(qiáng)說(shuō)”認(rèn)為，“不排除商家在幾個(gè)平臺(tái)間自然搖擺。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)給商家?guī)?lái)的流量，已經(jīng)十分可觀，再添流量也只是錦上添花，而且支付寶錢(qián)包的流量，是否比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)更加優(yōu)質(zhì)，也未可知。再加上美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等此前所展現(xiàn)出來(lái)的超強(qiáng)銷(xiāo)售控制能力，以及多年深耕商家的良好合作關(guān)系，恐怕也不是簡(jiǎn)單的線上流量?jī)?yōu)勢(shì)所能立刻壓制的。就此而言，支付寶提供好了彈藥，最終決定勝負(fù)的，仍然是(原)‘淘點(diǎn)點(diǎn)’團(tuán)隊(duì)的地推能力?！?/p>
2、如果支付寶真的成為商家與服務(wù)的強(qiáng)入口，今后怎么面對(duì)眾多商家對(duì)這個(gè)入口的爭(zhēng)奪?如何既推商家又保證用戶的體驗(yàn)?虎嗅作者“JOHN_陳”說(shuō)，目前來(lái)看，“支付寶各個(gè)功能模塊的規(guī)劃還沒(méi)完成，各個(gè)功能散亂無(wú)章，同一個(gè)功能在多個(gè)地方重現(xiàn)，可見(jiàn)內(nèi)部也在爭(zhēng)奪入口?！薄坝幸粋€(gè)危險(xiǎn)的傾向是：如果一開(kāi)始就承接太多淘寶的功能，承載了太多部門(mén)的利益，為淘寶各個(gè)部門(mén)輸入流量，支付寶很容易像微博一樣把淘寶的需求，當(dāng)成用戶的需求?！?/p>
問(wèn)：如何描述此次改版的動(dòng)機(jī)?
答：我覺(jué)得支付寶必須要從場(chǎng)景來(lái)切入所有的業(yè)務(wù)，因?yàn)橹Ц秾氃瓉?lái)是交易的底層基礎(chǔ)，如果沒(méi)有這些場(chǎng)景，支付寶未來(lái)生存就沒(méi)有價(jià)值。我們這次的變革最主要的是場(chǎng)景的質(zhì)變，支付寶原來(lái)只有個(gè)人的場(chǎng)景，例如：充值、轉(zhuǎn)賬，而現(xiàn)在我們加入了生活、金融、溝通和消費(fèi)的場(chǎng)景。真正有護(hù)城河的事情是，誰(shuí)能夠提供最豐富的支付使用場(chǎng)景，和場(chǎng)景里最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從而把用戶整個(gè)留在自己的場(chǎng)景平臺(tái)上。
問(wèn)：為什么這次改版動(dòng)作這么大，一次性推出這么多新功能點(diǎn)以至于讓用戶有消化不了的感覺(jué)，而沒(méi)用采用快速迭代的開(kāi)發(fā)策略?
答：因?yàn)槭袌?chǎng)和形勢(shì)讓我們非常有緊迫感。以前我們沒(méi)有想明白，覺(jué)得只要付款做個(gè)工具就好了嘛。阿里集團(tuán)原來(lái)最吃虧的就是因?yàn)闆](méi)有關(guān)系鏈，所以做什么東西很難，但后來(lái)我們想明白了，除了商家付款，我轉(zhuǎn)錢(qián)給你說(shuō)明我倆肯定認(rèn)識(shí)，所以支付寶何不在app上建立一套關(guān)系鏈體系?對(duì)我們來(lái)講就是回歸到人。
問(wèn)：你們覺(jué)得這次更新的哪些功能最能直擊生活中的痛點(diǎn)?
答：第一個(gè)是親情帳戶，解決老人與小孩使用支付寶的問(wèn)題;第二個(gè)我覺(jué)得是借條，免去了催還債的尷尬，這在年輕人當(dāng)中很好做;此外群帳戶功能也非常實(shí)用。
支付寶要做真正的流量入口，不走淘寶路
問(wèn)：支付寶在戰(zhàn)略思考上面，是不是有曾經(jīng)看到微信這么強(qiáng)，反而有點(diǎn)被它牽著走了?有過(guò)迷失?
答：這一版我們已經(jīng)將優(yōu)勢(shì)找回來(lái)了。曾經(jīng)也不算迷失，準(zhǔn)確的說(shuō)是我們輕敵了。我們?cè)J(rèn)為微信支付根本是不可能的，但沒(méi)有想到它通過(guò)紅包這個(gè)游戲，讓每個(gè)人在春節(jié)把卡給綁上了，綁了卡之后再去拓展場(chǎng)景，這是一種打法。所以我們想，其實(shí)支付寶每天轉(zhuǎn)賬的人很多，那為什么不跟它建立一種關(guān)系，那么以后就不用每次都要去找賬號(hào)了，重新審視用戶對(duì)于支付融合場(chǎng)景的需求，讓我們更加明確方向，也就有了現(xiàn)在的9.0版本。
微信的確給了我們一些啟發(fā)，啟發(fā)了我們?cè)趺串?dāng)好一個(gè)主入口。但在微信里，線下商家設(shè)置二維碼讓顧客去掃，其實(shí)是商家給微信帶流量，而我們可以讓商家在支付寶商家平臺(tái)上露出得非常的明顯，所以我們是給商家導(dǎo)流量。
問(wèn)：新版承載了這么多內(nèi)容，會(huì)不會(huì)擔(dān)心不夠?qū)Ｗ?現(xiàn)在你們對(duì)支付寶的定位與定義到底是什么?
答：嗯說(shuō)實(shí)話，這一句定位我們還沒(méi)有完全梳理好……未來(lái)支付寶是金融工具也是場(chǎng)景工具，或者還會(huì)有其它定義，總的來(lái)說(shuō)就是一個(gè)生活方式。或者說(shuō)，支付寶一個(gè)最根本的核心是：它記錄了你的“信用”。
你App應(yīng)該下載了30、40個(gè)以上了吧?但是經(jīng)常用的只有5、6個(gè)，所以超級(jí)App非常重要。當(dāng)每個(gè)人的信息和數(shù)據(jù)都打通以后，只要點(diǎn)進(jìn)來(lái)就可以進(jìn)行很方便的買(mǎi)賣(mài)的話，誰(shuí)都會(huì)用。
問(wèn)：支付寶的商戶排名規(guī)則是怎么樣的?
答：現(xiàn)在是根據(jù)LBS，還有根據(jù)提供的折扣自動(dòng)排序的，我們不做競(jìng)價(jià)排名。
問(wèn)：難道淘寶的那一套你們不學(xué)嗎?
我們不想要那種收入，未來(lái)支付寶是個(gè)數(shù)據(jù)公司，我們與商家做數(shù)據(jù)交換。以后商家需要資金，我們就給它資金，與淘寶價(jià)值點(diǎn)不一樣，以后我們也不打算做排名與競(jìng)價(jià)。
支付寶天生就是為商業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品，而微信不同
問(wèn)：你怎么評(píng)價(jià)微信的商業(yè)化進(jìn)程?
答：微信需要探索商業(yè)化的路徑，總要顧忌商業(yè)化給用戶體驗(yàn)帶來(lái)的困擾，但是支付寶不需要，支付寶天生就有商業(yè)化的基因。微信是社交起家的，而支付寶起源于連接用戶與消費(fèi)，生來(lái)就想著為用戶與商家?guī)?lái)利益。
問(wèn)：這樣考慮你們會(huì)擔(dān)心社交方面拼不過(guò)微信嗎?
答：微信的根基是社交，而我們的根基是信用。微信可以不用朋友圈，也可以不綁定銀行卡，但微信離不開(kāi)社交。而我們認(rèn)為手機(jī)號(hào)碼、微信號(hào)、銀行卡號(hào)都可以換，唯一不能換掉的東西就是信用，這個(gè)將跟隨一生。
問(wèn)：但是微信已經(jīng)建立了龐大的社交關(guān)系了，而且支付寶認(rèn)知上來(lái)看還是金融工具，很難剛認(rèn)識(shí)就讓人加你支付寶。
答：這個(gè)正是支付寶的優(yōu)勢(shì)所在，支付寶與微信是不同維度的社交方式，里面的朋友都是實(shí)名并且可以與之發(fā)生金錢(qián)交易的，微信很多朋友加了也不認(rèn)識(shí)，只有真朋友才用支付寶交流，未來(lái)的支付寶里面有100、200個(gè)朋友夠了。
問(wèn)：微信支付市場(chǎng)占有率也很高，并且他們也已經(jīng)在建立信用體系了。
答：信用體系是需要基于長(zhǎng)期的實(shí)體消費(fèi)數(shù)據(jù)積累，建設(shè)起來(lái)很困難。微信支付的大多數(shù)場(chǎng)景是基于紅包以及朋友間的轉(zhuǎn)賬，而不是用于實(shí)際消費(fèi)，沒(méi)有與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)生關(guān)系則對(duì)于信用體系參考意義不大。
關(guān)于本地生活服務(wù)之爭(zhēng)
問(wèn)：在本地生活服務(wù)上，您怎么看待與大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)可能的競(jìng)爭(zhēng)?
答：本地生活服務(wù)其實(shí)很難推，只要有競(jìng)爭(zhēng)存在，那么誰(shuí)都贏不了，利潤(rùn)非常薄，這個(gè)故事其實(shí)未來(lái)不太好講。(此處虎嗅省去可能會(huì)刺激到美團(tuán)的若干字)
問(wèn)：那你們做口碑網(wǎng)不是會(huì)面臨一樣賺不到錢(qián)的局面嗎?
答：那就不一樣了，口碑網(wǎng)不需要靠運(yùn)營(yíng)商家去掙錢(qián)，因?yàn)楹竺嬗形浵伣鸱@么大的金融平臺(tái)。我們可以靠整個(gè)金融體系去解決商家和消費(fèi)者的需求，從整個(gè)消費(fèi)鏈條中獲得收入。
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