支付寶錢包8.0的發(fā)布，已是一年半以前的事了。這對一款號稱有四億用戶的App來說，似乎有點(diǎn)異樣。還記得8.0發(fā)布的時候，有人驚呼什么嗎?有人說支付寶錢包在全面微信化。不過，如果當(dāng)年驚呼者看到昨日(7月8日)發(fā)布的支付寶9.0，可能只會笑自己當(dāng)初還是幼稚。支付寶9.0直接引入了“朋友”概念，幾乎是原封不動地將微信上一對一聊天、群聊、發(fā)紅包的功能與交互照搬了過來!除此，一級菜單增加的另一個點(diǎn)是“商家”。
這兩個點(diǎn)一加入，一邊抄微信，一邊仿大眾點(diǎn)評，支付寶的戰(zhàn)略意圖非常明顯：從單純的支付工具一步成為基于支付場景的本地生活服務(wù)平臺。9.0開始，支付寶把“錢包”二字從這款A(yù)PP的名字里抹去，就是想“去工具化”。
支付寶想明白這一點(diǎn)，并不那么容易(做產(chǎn)品的人都知道，只有經(jīng)過多大的思考、決策與糾結(jié)，才能萃取提煉出一個新功能點(diǎn)，更別說對整個產(chǎn)品定位與訴求的調(diào)整)。以下兩段來自虎嗅作者“強(qiáng)說”的回顧：
2013年以來，阿里系不斷通過各種手段推動支付寶錢包APP的裝機(jī)量瘋狂增長，但其初衷仍然來源于“不計一切成本占領(lǐng)移動端入口”，至于占領(lǐng)后到底有什么用，支付寶APP在9.0版本以前都沒有一個明確的思路。余額寶的成功，可謂橫空出世給了支付寶APP一個被用戶打開的理由，但粘性仍然不強(qiáng)，用戶在PC端和移動端，能做的事情完全一樣。
在這個嘗試過程中，支付寶做了兩條路線的嘗試，一是順著微信公眾大號的思路做了“服務(wù)窗”，寄望用戶被海量商家服務(wù)黏住。但實(shí)際效果不佳，一來商家提供的服務(wù)跟微信服務(wù)號功能相比并無太多區(qū)別，二來這個功能本身就是從商家營銷角度出發(fā)，用戶對“商家服務(wù)窗”功能并無真正剛需。另外一個路子是支付寶順著余額寶的思路去做了“娛樂寶”、“招財寶”、“我的保障”等更多的金融理財應(yīng)用，收攏在“財富”Tab，企圖復(fù)制金融產(chǎn)品單點(diǎn)爆破的奇跡，讓支付寶APP變身成為一個金融理財工具以具備更強(qiáng)的用戶粘度。但這個嘗試也被證明為，比下有余，比上不足。金融理財類功能，本身是個低頻應(yīng)用，能夠長期使用的也是少部分金字塔頂端用戶，普通用戶對穩(wěn)固的理財功能以外并無更多需求。
兩種探索都遭遇挫折，對螞蟻金服來說是極其痛苦的，支付寶錢包空有頂級的裝機(jī)用戶數(shù)和巨大的流量，但用戶使用場景貧乏，粘度不高，并沒有成為一個真正的高頻APP。
樊治銘對虎嗅間接證實(shí)了這一點(diǎn)，樊是螞蟻金服國內(nèi)事業(yè)群總裁兼支付寶負(fù)責(zé)人。他說，9.0的起心動念始于2014年11月在新加坡的螞蟻金服高層會?！拔覀儺?dāng)時討論未來支付寶到底要做什么。我們覺得老做支付沒意義，因?yàn)橄M(fèi)者是因?yàn)樯唐泛貌刨徺I，而不是因?yàn)樯碳抑С质裁粗Ц斗绞讲湃ベ徺I，所以單純的支付工具價值不夠大。”去工具化的設(shè)想萌發(fā)之后，特別是在經(jīng)歷過2014、2015年春節(jié)，微信紅包對支付寶連續(xù)兩年近乎羞辱的“抽打”之后，支付寶突然想明白了一件事：支付不是工具，而是要回歸到場景中，這樣它才能變得流行，極大增強(qiáng)用戶粘性。
而要構(gòu)建“場景”，就得先把“用戶”放到支付寶平臺上。于是，抄微信的聊天，給用戶提供社交的可能性，成為必然一步;再把商家放到支付寶上，構(gòu)建“消費(fèi)”場景，又成必然的另一步。
“強(qiáng)說”認(rèn)為，“商家”Tab直接復(fù)制大眾點(diǎn)評，這樣的變化，表明阿里巴巴總算想清楚“支付寶錢包APP到底是干嘛的”和“有這么多流量到底怎么用”這兩件最重要的事情。
但是“想清楚”了定位未必能保證一定會取得理想中的效果，后面的挑戰(zhàn)還很多。支付寶要把持商家與用戶的流量入口，有這么幾點(diǎn)挑戰(zhàn)：
1、線下地推與服務(wù)能力。樊治銘透露，支付寶開發(fā)與接入商家資源這事，由新口碑團(tuán)隊(duì)來做。(今年6月23日，阿里集團(tuán)與螞蟻金服合資成立新“口碑”，花60億來新推一個本地生活服務(wù)平臺。)虎嗅作者“強(qiáng)說”認(rèn)為，“不排除商家在幾個平臺間自然搖擺。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評給商家?guī)淼牧髁?，已?jīng)十分可觀，再添流量也只是錦上添花，而且支付寶錢包的流量，是否比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評更加優(yōu)質(zhì)，也未可知。再加上美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等此前所展現(xiàn)出來的超強(qiáng)銷售控制能力，以及多年深耕商家的良好合作關(guān)系，恐怕也不是簡單的線上流量優(yōu)勢所能立刻壓制的。就此而言，支付寶提供好了彈藥，最終決定勝負(fù)的，仍然是(原)‘淘點(diǎn)點(diǎn)’團(tuán)隊(duì)的地推能力?！?/p>
2、如果支付寶真的成為商家與服務(wù)的強(qiáng)入口，今后怎么面對眾多商家對這個入口的爭奪?如何既推商家又保證用戶的體驗(yàn)?虎嗅作者“JOHN_陳”說，目前來看，“支付寶各個功能模塊的規(guī)劃還沒完成，各個功能散亂無章，同一個功能在多個地方重現(xiàn)，可見內(nèi)部也在爭奪入口?！薄坝幸粋€危險的傾向是：如果一開始就承接太多淘寶的功能，承載了太多部門的利益，為淘寶各個部門輸入流量，支付寶很容易像微博一樣把淘寶的需求，當(dāng)成用戶的需求。”
問：如何描述此次改版的動機(jī)?
答：我覺得支付寶必須要從場景來切入所有的業(yè)務(wù)，因?yàn)橹Ц秾氃瓉硎墙灰椎牡讓踊A(chǔ)，如果沒有這些場景，支付寶未來生存就沒有價值。我們這次的變革最主要的是場景的質(zhì)變，支付寶原來只有個人的場景，例如：充值、轉(zhuǎn)賬，而現(xiàn)在我們加入了生活、金融、溝通和消費(fèi)的場景。真正有護(hù)城河的事情是，誰能夠提供最豐富的支付使用場景，和場景里最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從而把用戶整個留在自己的場景平臺上。
問：為什么這次改版動作這么大，一次性推出這么多新功能點(diǎn)以至于讓用戶有消化不了的感覺，而沒用采用快速迭代的開發(fā)策略?
答：因?yàn)槭袌龊托蝿葑屛覀兎浅Ｓ芯o迫感。以前我們沒有想明白，覺得只要付款做個工具就好了嘛。阿里集團(tuán)原來最吃虧的就是因?yàn)闆]有關(guān)系鏈，所以做什么東西很難，但后來我們想明白了，除了商家付款，我轉(zhuǎn)錢給你說明我倆肯定認(rèn)識，所以支付寶何不在app上建立一套關(guān)系鏈體系?對我們來講就是回歸到人。
問：你們覺得這次更新的哪些功能最能直擊生活中的痛點(diǎn)?
答：第一個是親情帳戶，解決老人與小孩使用支付寶的問題;第二個我覺得是借條，免去了催還債的尷尬，這在年輕人當(dāng)中很好做;此外群帳戶功能也非常實(shí)用。
支付寶要做真正的流量入口，不走淘寶路
問：支付寶在戰(zhàn)略思考上面，是不是有曾經(jīng)看到微信這么強(qiáng)，反而有點(diǎn)被它牽著走了?有過迷失?
答：這一版我們已經(jīng)將優(yōu)勢找回來了。曾經(jīng)也不算迷失，準(zhǔn)確的說是我們輕敵了。我們曾認(rèn)為微信支付根本是不可能的，但沒有想到它通過紅包這個游戲，讓每個人在春節(jié)把卡給綁上了，綁了卡之后再去拓展場景，這是一種打法。所以我們想，其實(shí)支付寶每天轉(zhuǎn)賬的人很多，那為什么不跟它建立一種關(guān)系，那么以后就不用每次都要去找賬號了，重新審視用戶對于支付融合場景的需求，讓我們更加明確方向，也就有了現(xiàn)在的9.0版本。
微信的確給了我們一些啟發(fā)，啟發(fā)了我們怎么當(dāng)好一個主入口。但在微信里，線下商家設(shè)置二維碼讓顧客去掃，其實(shí)是商家給微信帶流量，而我們可以讓商家在支付寶商家平臺上露出得非常的明顯，所以我們是給商家導(dǎo)流量。
問：新版承載了這么多內(nèi)容，會不會擔(dān)心不夠?qū)Ｗ?現(xiàn)在你們對支付寶的定位與定義到底是什么?
答：嗯說實(shí)話，這一句定位我們還沒有完全梳理好……未來支付寶是金融工具也是場景工具，或者還會有其它定義，總的來說就是一個生活方式?；蛘哒f，支付寶一個最根本的核心是：它記錄了你的“信用”。
你App應(yīng)該下載了30、40個以上了吧?但是經(jīng)常用的只有5、6個，所以超級App非常重要。當(dāng)每個人的信息和數(shù)據(jù)都打通以后，只要點(diǎn)進(jìn)來就可以進(jìn)行很方便的買賣的話，誰都會用。
問：支付寶的商戶排名規(guī)則是怎么樣的?
答：現(xiàn)在是根據(jù)LBS，還有根據(jù)提供的折扣自動排序的，我們不做競價排名。
問：難道淘寶的那一套你們不學(xué)嗎?
我們不想要那種收入，未來支付寶是個數(shù)據(jù)公司，我們與商家做數(shù)據(jù)交換。以后商家需要資金，我們就給它資金，與淘寶價值點(diǎn)不一樣，以后我們也不打算做排名與競價。
支付寶天生就是為商業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品，而微信不同
問：你怎么評價微信的商業(yè)化進(jìn)程?
答：微信需要探索商業(yè)化的路徑，總要顧忌商業(yè)化給用戶體驗(yàn)帶來的困擾，但是支付寶不需要，支付寶天生就有商業(yè)化的基因。微信是社交起家的，而支付寶起源于連接用戶與消費(fèi)，生來就想著為用戶與商家?guī)砝妗?/p>
問：這樣考慮你們會擔(dān)心社交方面拼不過微信嗎?
答：微信的根基是社交，而我們的根基是信用。微信可以不用朋友圈，也可以不綁定銀行卡，但微信離不開社交。而我們認(rèn)為手機(jī)號碼、微信號、銀行卡號都可以換，唯一不能換掉的東西就是信用，這個將跟隨一生。
問：但是微信已經(jīng)建立了龐大的社交關(guān)系了，而且支付寶認(rèn)知上來看還是金融工具，很難剛認(rèn)識就讓人加你支付寶。
答：這個正是支付寶的優(yōu)勢所在，支付寶與微信是不同維度的社交方式，里面的朋友都是實(shí)名并且可以與之發(fā)生金錢交易的，微信很多朋友加了也不認(rèn)識，只有真朋友才用支付寶交流，未來的支付寶里面有100、200個朋友夠了。
問：微信支付市場占有率也很高，并且他們也已經(jīng)在建立信用體系了。
答：信用體系是需要基于長期的實(shí)體消費(fèi)數(shù)據(jù)積累，建設(shè)起來很困難。微信支付的大多數(shù)場景是基于紅包以及朋友間的轉(zhuǎn)賬，而不是用于實(shí)際消費(fèi)，沒有與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)生關(guān)系則對于信用體系參考意義不大。
關(guān)于本地生活服務(wù)之爭
問：在本地生活服務(wù)上，您怎么看待與大眾點(diǎn)評和美團(tuán)可能的競爭?
答：本地生活服務(wù)其實(shí)很難推，只要有競爭存在，那么誰都贏不了，利潤非常薄，這個故事其實(shí)未來不太好講。(此處虎嗅省去可能會刺激到美團(tuán)的若干字)
問：那你們做口碑網(wǎng)不是會面臨一樣賺不到錢的局面嗎?
答：那就不一樣了，口碑網(wǎng)不需要靠運(yùn)營商家去掙錢，因?yàn)楹竺嬗形浵伣鸱@么大的金融平臺。我們可以靠整個金融體系去解決商家和消費(fèi)者的需求，從整個消費(fèi)鏈條中獲得收入。
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