o2o（Online to Offline）風(fēng)聲漸起，讓眾多創(chuàng)業(yè)者看到電商所衍生出的一片新藍(lán)海。李開(kāi)復(fù)曾經(jīng)判斷：“你如果不知道O2O，至少知道團(tuán)購(gòu)，但團(tuán)購(gòu)只是冰山一角，只是第一步。”現(xiàn)在O2O的巨幅畫(huà)卷正逐漸展開(kāi)，來(lái)自餐飲、家居定制、旅行預(yù)訂等領(lǐng)域的多元化模式正在出現(xiàn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線(xiàn)上和線(xiàn)下之間的聯(lián)系變得愈加緊密，O2O被看好會(huì)成為電子商務(wù)網(wǎng)站的下一個(gè)掘金點(diǎn)。實(shí)際上，O2O是將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)，同時(shí)起到推廣和成交的作用。那么，O2O與其他電子商務(wù)模式比較，優(yōu)勢(shì)與短板在哪里，會(huì)帶給中小創(chuàng)業(yè)者哪些新機(jī)會(huì)？本期專(zhuān)題將通過(guò)真實(shí)案例透視O2O應(yīng)用帶來(lái)的新機(jī)會(huì)和潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。
拆解O2O新商機(jī)
國(guó)慶長(zhǎng)假一過(guò)，分眾傳媒3萬(wàn)多臺(tái)新一代互動(dòng)液晶屏及配套Q卡在北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、成都等七大城市一齊亮相，宣傳已久的“基于位置的卡屏互動(dòng)”終成現(xiàn)實(shí)。Q卡與液晶屏隨時(shí)互動(dòng)，方便消費(fèi)者獲取優(yōu)惠券在線(xiàn)下即時(shí)消費(fèi)，上線(xiàn)一周發(fā)卡量便突破百萬(wàn)。分眾互動(dòng)新屏和Q卡開(kāi)創(chuàng)了從虛擬世界轉(zhuǎn)向?qū)嶓w世界的O2O新模式。經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人張穎對(duì)此評(píng)價(jià)，“在本地化、互動(dòng)化方面，O2O是大趨勢(shì)”。無(wú)論你知不知道O2O，這個(gè)市場(chǎng)正在被迅速激活。
從團(tuán)購(gòu)的發(fā)展來(lái)看，O2O這種在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下享受服務(wù)的模式也被證實(shí)可以很快被消費(fèi)者接受。因此，團(tuán)購(gòu)用低價(jià)推銷(xiāo)的模式，完成了O2O行業(yè)的用戶(hù)教育工作后，O2O模式的魅力開(kāi)始顯現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，O2O打開(kāi)的將是一個(gè)萬(wàn)億元級(jí)別的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)只占8%，線(xiàn)下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%；而中國(guó)的這一比例，分別為3%和97%。中國(guó)電子商務(wù)研究中心資深分析師王周平表示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)只占消費(fèi)者支出的一小部分，餐館、理發(fā)店、干洗店、服裝定制、KTV這些與生活息息相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)才是占據(jù)最大比重的，而這些服務(wù)必須要消費(fèi)者到實(shí)體店去享受。由此可見(jiàn)將線(xiàn)上客源和實(shí)體店消費(fèi)對(duì)接蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，生活服務(wù)類(lèi)的網(wǎng)銷(xiāo)市場(chǎng)或?qū)⒈蓉浳锞W(wǎng)銷(xiāo)潛力更大。
個(gè)性化需求爆發(fā)
一個(gè)蘊(yùn)藏如此巨大前景的O2O模式究竟有著哪些驕人之處能被業(yè)界看好？王周平告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，整體來(lái)看O2O模式運(yùn)行的好，將會(huì)達(dá)成“三贏”的效果，對(duì)本地商家來(lái)說(shuō)，O2O模式要求消費(fèi)者網(wǎng)站支付，支付信息會(huì)成為商家了解消費(fèi)者購(gòu)物信息的渠道，方便商家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的搜集，進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，更好地維護(hù)并拓展客戶(hù)。通過(guò)線(xiàn)上資源增加的顧客并不會(huì)給商家?guī)?lái)太多的成本，反而帶來(lái)更多利潤(rùn)。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家對(duì)店鋪地理位置的依賴(lài)，減少了租金方面的支出。對(duì)消費(fèi)者而言，O2O提供豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購(gòu)適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。對(duì)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，O2O模式可帶來(lái)大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，進(jìn)而能爭(zhēng)取到更多的商家資源。掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。
這種三贏從通過(guò)一個(gè)例子便可以看出。剛剛上線(xiàn)的空間網(wǎng)CEO莊帥介紹，作為家居產(chǎn)品類(lèi)O2O模式的空間網(wǎng)采用的是“線(xiàn)上銷(xiāo)售+線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)”的模式。這個(gè)模式的背后是與曲美等既有品牌又有實(shí)體店的企業(yè)合作來(lái)保證整條供給鏈的暢通?？臻g網(wǎng)與曲美合作，采用扣點(diǎn)分成或是給出底價(jià)由空間網(wǎng)自由定價(jià)的方式分配盈利，曲美線(xiàn)下實(shí)體店為空間網(wǎng)提供體驗(yàn)、配送和售后服務(wù)。這種合作模式下的O2O運(yùn)營(yíng)，空間網(wǎng)既為服務(wù)商家提高了銷(xiāo)售額，也為購(gòu)買(mǎi)家具產(chǎn)品等需要體驗(yàn)的用戶(hù)提供了線(xiàn)上支付、線(xiàn)下體驗(yàn)的購(gòu)物便捷，同時(shí)也為自己帶來(lái)了利潤(rùn)。
不難看出O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗(yàn)式消費(fèi)”，而此前的電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是“在線(xiàn)消費(fèi)”，與傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系，前者是互利合作，后者是利益競(jìng)爭(zhēng)。這也就更能激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)于這一模式的接受程度。
綜合來(lái)看，O2O所帶來(lái)的新的機(jī)會(huì)，大多存在于需要產(chǎn)品+服務(wù)或者是能提供更為便捷的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)才能完成的生活類(lèi)消費(fèi)。首先是有個(gè)性化需求的消費(fèi)，比如家具定制、服裝定制。近期，美國(guó)一家名叫J.Hilburn的定制男裝網(wǎng)站再次獲得了500萬(wàn)美元的融資，該公司目前雇有一個(gè)1000人左右的“時(shí)尚顧問(wèn)”直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這些人會(huì)和客戶(hù)約定時(shí)間拜訪(fǎng)并幫助他們測(cè)量尺碼，提供服裝風(fēng)格建議等，然后客戶(hù)就可以根據(jù)獲取的資料通過(guò)網(wǎng)站向J.Hilburn下單等待定制服裝并收貨了。其次是即時(shí)性的生活需求，諸如訂車(chē)、訂酒店等服務(wù)，比如國(guó)內(nèi)的在線(xiàn)訂車(chē)網(wǎng)站易到用車(chē)網(wǎng)，通過(guò)PC端或手機(jī)客戶(hù)端線(xiàn)上支付完成預(yù)訂，司機(jī)按約定時(shí)間到達(dá)完成用車(chē)服務(wù)。
除此之外，O2O將為移動(dòng)支付、二維碼提供商提供更廣闊的市場(chǎng)。二維碼服務(wù)提供商靈動(dòng)快拍有限公司CEO王鵬飛正在為O2O的火熱感到無(wú)比興奮，因?yàn)榫€(xiàn)上支付、線(xiàn)下消費(fèi)為二維碼作為準(zhǔn)確便捷的消費(fèi)憑證將會(huì)大有用武之地。采訪(fǎng)時(shí)，王鵬飛現(xiàn)場(chǎng)拿起手機(jī)向記者展示了他從線(xiàn)上獲取的溫泉優(yōu)惠券二維碼，拿著手機(jī)向商家出示只需五秒的掃描便可完成線(xiàn)下消費(fèi)的驗(yàn)證環(huán)節(jié)?！皩?shí)際上手機(jī)中的二維碼，成為了O2O模式線(xiàn)上與線(xiàn)下連結(jié)的助推工具?！?/p>
顯然，這些僅僅是O2O模式的開(kāi)始，隨著智能手機(jī)的普及，在用戶(hù)的消費(fèi)半徑中，還會(huì)爆發(fā)出很多基于用戶(hù)個(gè)性化需求的潛在市場(chǎng)。
紅利下的潛在風(fēng)險(xiǎn)
O2O模式作為線(xiàn)下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題。但是，O2O模式并非簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)模式，此模式的實(shí)施對(duì)企業(yè)的線(xiàn)下能力是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。可以說(shuō)，線(xiàn)下能力的高低很大程度上決定了這個(gè)模式能否成功。而線(xiàn)下能力的高低又是因?yàn)榫€(xiàn)上的用戶(hù)黏度決定的，擁有大量?jī)?yōu)勢(shì)用戶(hù)資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站將借助O2O模式，成為角逐未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的生力軍。
O2O的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，平臺(tái)通過(guò)在線(xiàn)的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線(xiàn)下體驗(yàn)，這就對(duì)線(xiàn)下服務(wù)提出更高的要求。而這些線(xiàn)上迅速崛起的創(chuàng)業(yè)型公司能否掌控穩(wěn)定的服務(wù)體系也是一個(gè)很大的問(wèn)題，比如美國(guó)發(fā)展迅速的短期租房網(wǎng)站Airbnb就因?yàn)榫€(xiàn)下的問(wèn)題遭到了很多人的質(zhì)疑。曾有一名房客“洗劫”了房東的房間。Airbnb團(tuán)隊(duì)對(duì)線(xiàn)下風(fēng)險(xiǎn)把控的不足的同時(shí)也顯示了這種模式的短板。大多數(shù)O2O模式的企業(yè)并不能掌握線(xiàn)下服務(wù)的質(zhì)量，只相當(dāng)于一個(gè)第三方中介，在中間起到協(xié)調(diào)作用。
此外，在線(xiàn)支付、線(xiàn)下體驗(yàn)，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制類(lèi)實(shí)體商品與消費(fèi)者預(yù)定不符，一旦質(zhì)量低于預(yù)期，甚至極為低劣，消費(fèi)者會(huì)處于非常被動(dòng)的境地。而體驗(yàn)式服務(wù)沒(méi)有好的口碑和信譽(yù)也很難獲得規(guī)?；陌l(fā)展。對(duì)于O2O模式而言，線(xiàn)下的主體多半是服務(wù)類(lèi)型的企業(yè)，而國(guó)內(nèi)服務(wù)存在各種不規(guī)范的運(yùn)營(yíng)，雖然團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了先期教育，但是距離穩(wěn)定完善的服務(wù)仍相去甚遠(yuǎn)，因此如何保障線(xiàn)上信息與線(xiàn)下商家服務(wù)對(duì)稱(chēng)，將會(huì)成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正發(fā)展起來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
O2O模式若以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，商家如何權(quán)衡線(xiàn)上價(jià)格和線(xiàn)下價(jià)格的差異，同時(shí)保證兩方消費(fèi)者的利益，或更重視哪方的消費(fèi)者，才能吸引到最大客流量也是個(gè)難題。
鏈接
O2O指把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商家中去，即在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。團(tuán)購(gòu)就是O2O模式中的一種，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的全新O2O商業(yè)新模式標(biāo)志著電商新時(shí)代的到來(lái)。
案例一：依賴(lài)前端支付的預(yù)訂類(lèi)O2O
酒店達(dá)人：與大腕拼顛覆式創(chuàng)新
SoLoMo概念標(biāo)示了社交、本地和移動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)品將會(huì)成為電子商務(wù)的下一個(gè)大趨勢(shì)，而O2O模式正是這個(gè)概念最好的體現(xiàn)。如果需要把線(xiàn)上和線(xiàn)下做到無(wú)縫結(jié)合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用便是最好的載體。來(lái)自智能手機(jī)的魅力就是能以更低成本接觸和贏得更多客戶(hù)，將生意做到消費(fèi)者的手掌上。
用減法建立優(yōu)勢(shì)
在2011年第十屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上李開(kāi)復(fù)表示，基于地理位置的O2O模式讓行業(yè)振奮，因?yàn)樗梢宰屖謾C(jī)扮演PC無(wú)法扮演的角色。時(shí)隔不久李開(kāi)復(fù)宣布投資移花互動(dòng)科技有限公司，而這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的主要產(chǎn)品是一款叫“酒店達(dá)人”的預(yù)訂酒店類(lèi)應(yīng)用。
酒店達(dá)人可一鍵查詢(xún)、預(yù)訂全國(guó)2.5萬(wàn)家及全球16萬(wàn)家酒店。該公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉張博表示，創(chuàng)業(yè)者踩中時(shí)間點(diǎn)很重要，之所以能獲得創(chuàng)新工廠(chǎng)的融資靠的就是極致簡(jiǎn)約化的服務(wù)，產(chǎn)品具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)旅行預(yù)訂類(lèi)的“蛋糕”并不好分，同樣的服務(wù)，攜程、去哪兒等行業(yè)大腕都相繼進(jìn)入，酒店達(dá)人為何還能取得不錯(cuò)的口碑和近百萬(wàn)的下載量？這得益于劉張博對(duì)于用戶(hù)定位和產(chǎn)品聚焦上的把握。劉張博發(fā)現(xiàn)，從軟件后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以關(guān)注到這樣的現(xiàn)象，訂房的高峰時(shí)期為每周的星期六，平均訂房?jī)r(jià)格在300元左右，他由此得出結(jié)論：主要用戶(hù)群的平均年齡是22歲到35歲的都市年輕白領(lǐng)，經(jīng)常會(huì)利用閑暇時(shí)間進(jìn)行短期的進(jìn)城旅游，沒(méi)有具體的規(guī)劃預(yù)訂酒店。因此他把用戶(hù)定位為年輕的輕旅行用戶(hù)。
這類(lèi)用戶(hù)到底需要什么樣的產(chǎn)品，是打價(jià)格差還是首選快捷方便？分析之后，劉張博選擇不斷優(yōu)化服務(wù)以快速解決問(wèn)題，讓用戶(hù)愛(ài)上“便捷性”。因此酒店達(dá)人特別的優(yōu)勢(shì)在于能夠幫助上線(xiàn)用戶(hù)解決特定的問(wèn)題?！坝脩?hù)通過(guò)我們的產(chǎn)品進(jìn)行查詢(xún)和預(yù)訂的流程非常高效，平均時(shí)間在120秒到150秒，就能夠完成從查詢(xún)到預(yù)訂整個(gè)流程，同時(shí)可分類(lèi)查找經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店和其他各檔次酒店,滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求?！?/p>
作為80后的創(chuàng)業(yè)者，劉張博認(rèn)為酒店預(yù)訂類(lèi)產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵是懂得如何做減法。他知道，無(wú)法和攜程、去哪兒比價(jià)格，干脆就換個(gè)角度競(jìng)爭(zhēng)，突出自己的優(yōu)勢(shì)，即“個(gè)性化服務(wù)”和“快”。
小而專(zhuān)的想象空間
消費(fèi)者和商家“從線(xiàn)上來(lái)，到線(xiàn)下去” 的觀(guān)念變化，雖然實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上虛擬經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，具有廣闊的市場(chǎng)空間，但在酒店達(dá)人的上面就是攜程、去哪兒等巨頭，資源價(jià)格都不占優(yōu)勢(shì)，尋找到生存空間后如何維系？劉張博對(duì)此表示，我只做在上下游中間的小而專(zhuān)注的輕型公司，因?yàn)槲倚?，我敢去做顛覆性的?chuàng)新，因?yàn)閷?zhuān)注我才能獲得好的用戶(hù)體驗(yàn)，這就是為什么到現(xiàn)在近百萬(wàn)人選擇用酒店達(dá)人的原因。
雖然盈利看起來(lái)還很遙遠(yuǎn)，但是作為公司的主打產(chǎn)品，未來(lái)的盈利空間值得想象。目前來(lái)看，酒店達(dá)人的一個(gè)成型的盈利模式是通過(guò)線(xiàn)上為線(xiàn)下導(dǎo)入用戶(hù)獲得商家返利，現(xiàn)在這款產(chǎn)品月收入達(dá)到10萬(wàn)元以上，相比其他旨在追求酷、完全找不到商業(yè)模式的應(yīng)用，酒店達(dá)人在這一點(diǎn)上具有先天優(yōu)勢(shì)。劉張博表示，目前他和團(tuán)隊(duì)正在梳理酒店進(jìn)行分類(lèi)，以便提供酒店宣傳服務(wù)或者個(gè)性化訂房的服務(wù)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以使產(chǎn)品像喬布斯的蘋(píng)果一樣，賣(mài)的不再是產(chǎn)品而是產(chǎn)品背后的服務(wù)，酒店達(dá)人在推廣上也可傾向互動(dòng)和有趣。比如借助微博平臺(tái)，當(dāng)進(jìn)入一家酒店時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的博友也住在這家酒店，或是旁邊一家地道的當(dāng)?shù)夭损^，或是最近的電影院，這些都會(huì)增加這款產(chǎn)品帶來(lái)的趣味性與實(shí)用性，而這些服務(wù)背后則是在原有商家生態(tài)鏈上建立增值服務(wù)。這些商家能否最終為酒店達(dá)人帶來(lái)穩(wěn)定的盈利渠道，還要看其線(xiàn)下與商家的合作推廣能力。
其實(shí)旅行預(yù)訂與旅游餐飲相結(jié)合也具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，劉張博說(shuō)這一切都是他未來(lái)兩三年要努力做的。至于何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利？他做了一個(gè)保守的估計(jì)：“還需要3年左右?！彪m然時(shí)間還相當(dāng)長(zhǎng)，但是各個(gè)公司都在布局這個(gè)領(lǐng)域，諸如酒店管家、布丁優(yōu)惠、布丁生活等，都是在生活服務(wù)類(lèi)應(yīng)用中相互具有交叉競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，未來(lái)能否盈利還要看在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否找到一款具有擴(kuò)展周邊生態(tài)圈能力的應(yīng)用來(lái)延續(xù)其生命力。
案例二：依賴(lài)后端供應(yīng)鏈的定制式O2O
摩卡巴卡：嘗鮮“F2F”個(gè)性化定制
當(dāng)O2O概念被提煉出來(lái)后，創(chuàng)業(yè)者紛紛涌來(lái)，用這種模式來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生活體驗(yàn)。在廣州有一家叫做摩卡巴卡的體驗(yàn)店，各種廚房電器售價(jià)大約為國(guó)美等傳統(tǒng)渠道的40%，而消費(fèi)者會(huì)得到雙倍于行業(yè)規(guī)范的售后服務(wù)。但這并不是關(guān)鍵，其還提供線(xiàn)上個(gè)性化預(yù)訂，免費(fèi)上門(mén)丈量安裝，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以完成廚浴家電安裝。
廠(chǎng)家直供帶來(lái)供給優(yōu)勢(shì)
最初的服務(wù)提供商將這種服務(wù)定義為“F2F”（即從factory to family）模式，廣州摩卡巴卡電子科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)摩卡巴卡）CEO楊建斌告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，之所以設(shè)計(jì)現(xiàn)在這種模式主要是基于廚浴家電所需的產(chǎn)品加服務(wù)的需求，以及這種需求正是目前國(guó)內(nèi)的廚浴家電網(wǎng)購(gòu)的短板所在。國(guó)內(nèi)廚浴類(lèi)家電網(wǎng)購(gòu)主要采用兩種模式，一是以京東為代表的網(wǎng)上商城模式，網(wǎng)上平臺(tái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，售后服務(wù)則由各品牌自己負(fù)責(zé)，銷(xiāo)售和售后服務(wù)脫節(jié)；另一種是淘寶上的個(gè)人賣(mài)家，由于部分貨品來(lái)路不清，無(wú)法提供售后服務(wù)，所受詬病較多。
為了避免出現(xiàn)這些弊端，楊建斌與團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)兩年左右的籌備，設(shè)計(jì)出的有針對(duì)性的商業(yè)模式是：建立線(xiàn)上選購(gòu)支付平臺(tái)，配合線(xiàn)下體驗(yàn)店，以線(xiàn)上和線(xiàn)下相互帶動(dòng)，覆蓋多維用戶(hù)?！案叨似焚|(zhì)，平民價(jià)格，區(qū)域推進(jìn)”是這個(gè)模式的三個(gè)竭力追求的平衡點(diǎn)。楊建斌認(rèn)為家電產(chǎn)品離不開(kāi)上門(mén)送貨、安裝等售后服務(wù)，而且家電產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其在銷(xiāo)售的過(guò)程中要有庫(kù)存，要有實(shí)體店，模式要“重”一些，只有這樣才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，比如廚浴的墻體顏色就有多種，必須要線(xiàn)下對(duì)比體驗(yàn)才能決定購(gòu)買(mǎi)。
定制化門(mén)檻來(lái)自供應(yīng)鏈
讓出近60%的價(jià)格折扣，還提供免費(fèi)的上門(mén)服務(wù)，是什么能支撐這種商業(yè)模式？答案就在摩卡巴卡背后的供應(yīng)鏈中。楊建斌告訴記者，在傳統(tǒng)家電渠道，要想建設(shè)一個(gè)全新的家電品牌幾乎是不可能的，所以他們從高檔廚房電器切入，公司股東之一就是一個(gè)家電制造商，有著多年為大品牌做代工的經(jīng)驗(yàn)，能夠提供價(jià)格低、品質(zhì)高的家電產(chǎn)品。很多人買(mǎi)廚房電器同時(shí)會(huì)選購(gòu)櫥柜，所以產(chǎn)品線(xiàn)自然就逐漸拓寬到櫥柜產(chǎn)品，未來(lái)還要做衛(wèi)浴產(chǎn)品整體解決方案，甚至?xí)蚪】导译婎I(lǐng)域延伸。其次我們不找代理商，從工廠(chǎng)直接到家，和傳統(tǒng)的渠道相比就省去了代理商和賣(mài)場(chǎng)環(huán)節(jié)。體驗(yàn)店不在商場(chǎng)而選在寫(xiě)字樓，給人一種專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)，給消費(fèi)者以信心。而有的寫(xiě)字樓已經(jīng)形成了電子商務(wù)店商圈，比如鉆石小鳥(niǎo)、歐寶麗等O2O模式的鉆石品牌就扎堆寫(xiě)字樓，由于租金不高，成本也大幅度降低。
通過(guò)月增50%的市場(chǎng)銷(xiāo)售額來(lái)看，摩卡巴卡的模式符合了家居產(chǎn)品的用戶(hù)需求，線(xiàn)上作為推廣銷(xiāo)售平臺(tái)的同時(shí)可以看出，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)O2O將線(xiàn)下信息線(xiàn)上化，信息就是一種價(jià)值。對(duì)商家具有廣而告之的推廣營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，增加收入，且能通過(guò)預(yù)約來(lái)合理安排人力，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)消費(fèi)者而言，不用去逛遍全市家電城就可以了解產(chǎn)品信息。楊建斌透露，目前正是培養(yǎng)教育用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)階段，需要定制的櫥柜等用戶(hù)多選擇體驗(yàn)店內(nèi)簽協(xié)議，而廚房家電類(lèi)已經(jīng)有10%左右的用戶(hù)直接選擇線(xiàn)上支付購(gòu)買(mǎi)、送貨上門(mén)的方式。
雖然這一模式看來(lái)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銷(xiāo)售的短板，但是對(duì)摩卡巴卡來(lái)說(shuō)線(xiàn)上平臺(tái)、線(xiàn)下體驗(yàn)店、物流安裝、售后服務(wù)等正如同一個(gè)多面鏡，需要的是面面俱到，這對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。線(xiàn)下體驗(yàn)店將電商平臺(tái)拖入?yún)^(qū)域化服務(wù)，直接影響了其擴(kuò)展的速度。這也正是摩卡巴卡上線(xiàn)一年多仍只能在廣州深耕細(xì)作的原因?！拔覀兊脑瓌t是廣州以外的消費(fèi)者堅(jiān)決不賣(mài)，只有專(zhuān)心先把廣州市場(chǎng)做好，才能逐步向外擴(kuò)張和提供服務(wù)?！?/p>
楊建斌認(rèn)為基于這一模式，摩卡巴卡未來(lái)仍需要在兩個(gè)方面拓展，一是完善品類(lèi)。按照目前的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，如果能在前一二十個(gè)城市做到5%~10%的占有率，銷(xiāo)售額至少能達(dá)到三五億元的級(jí)別。當(dāng)前消費(fèi)者在摩卡巴卡的消費(fèi)金額平均為三四千元。如果品類(lèi)擴(kuò)展，消費(fèi)者的消費(fèi)金額就有可能攀升到萬(wàn)元。二是區(qū)域拓展。以后去別的城市，我們會(huì)復(fù)制廣州的經(jīng)驗(yàn)。我們下一步會(huì)在珠三角擴(kuò)張，可能分兩步，先是找特約維修商，解決安裝和維修問(wèn)題；第二步是在那些地方開(kāi)店以及設(shè)倉(cāng)庫(kù)。
摩卡巴卡的家電廚浴定制化的服務(wù)雖然仍處在試水的階段，但已經(jīng)顯示出了O2O模式的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以看出發(fā)展定制化服務(wù)的O2O模式需要強(qiáng)大的生產(chǎn)后端支撐和售后服務(wù)的保證。進(jìn)入者其實(shí)需要建立一個(gè)看似“輕型”實(shí)則“重”的產(chǎn)品服務(wù)型公司，這就需要從產(chǎn)品到服務(wù)都具有一系列把控能力。
案例三：O2O模式第三方提供商——
客多：O2O促成商圈聯(lián)盟
位于芝加哥的消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)ShopperTrak近期發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，由于消費(fèi)者行為的改變，包括百思買(mǎi)在內(nèi)的零售商們所依賴(lài)的“將消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)，然后誘惑他們購(gòu)買(mǎi)并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的產(chǎn)品”的盈利模式將受到挑戰(zhàn)。
帶來(lái)威脅的正是隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越精通的消費(fèi)者們通常在出門(mén)之前就已經(jīng)非常清楚自己的目標(biāo)，他們一般會(huì)直接找到自己想要的商品，然后付款離開(kāi)。百思買(mǎi)這類(lèi)傳統(tǒng)的零售業(yè)盈利模式已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有效果。傳統(tǒng)商家如何減輕互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的擠壓，思路之一就是傳統(tǒng)商家必須實(shí)現(xiàn)與線(xiàn)上相連接。但對(duì)傳統(tǒng)商家來(lái)說(shuō)這并非易事，廣州客多軟件有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)客多）CEO鄭志祥正是看中這個(gè)商機(jī)，選擇了一種先以商戶(hù)為中心的從線(xiàn)下到線(xiàn)上的（Offline to Online）O2O模式打開(kāi)市場(chǎng)。
以商家為中心的O2O
與通常從線(xiàn)上再到線(xiàn)下的O2O不同，客多是先從線(xiàn)下聚集商家再逐步走向線(xiàn)上。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客多通過(guò)其研發(fā)的一款叫“客多寶”的軟件，以城市同一商圈內(nèi)非同業(yè)商戶(hù)合作、客戶(hù)共享交叉營(yíng)銷(xiāo)為核心，為中小商戶(hù)提供整套本地營(yíng)銷(xiāo)工具和服務(wù)。
對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)客多提供的是基于軟件建立的“會(huì)員推廣營(yíng)銷(xiāo)+商圈聯(lián)盟平臺(tái)”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)通過(guò)客多網(wǎng)發(fā)布的聯(lián)盟商家優(yōu)惠券可以享受到實(shí)惠。安裝有客多寶軟件的商戶(hù)、周邊店鋪，可以直觀(guān)看到會(huì)員的消費(fèi)情況，主動(dòng)選擇跟誰(shuí)合作，如何結(jié)成異業(yè)商圈聯(lián)盟。在鄭志祥看來(lái)，他現(xiàn)在需要做的不是從線(xiàn)上幫商戶(hù)導(dǎo)入用戶(hù)，而是通過(guò)商圈概念，將一條生態(tài)鏈上的不同行業(yè)企業(yè)、但是能建立消費(fèi)關(guān)聯(lián)的商戶(hù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者相互導(dǎo)入。舉例來(lái)說(shuō)，在一個(gè)客多建立起的廣州天河城商圈聯(lián)盟，消費(fèi)者在理發(fā)店消費(fèi)完，可以在店堂液晶屏上選擇一家在周邊打八折的日本料理店去吃飯，而這張打折券基于兩個(gè)商戶(hù)的聯(lián)盟可以跟理發(fā)店直接索取。作為理發(fā)店，只需要登錄客多寶軟件后臺(tái)，將優(yōu)惠券直接沖入消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼，存在虛擬客多卡中即可。
在優(yōu)惠券背后，具體客多寶是如何來(lái)幫助商家做相互營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)的呢？“我們一方面把商盟中商家列出的優(yōu)惠信息整合，另一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析記錄客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力等，通過(guò)分類(lèi)整理，把最適合他們的商家信息，在最適合的時(shí)間傳遞給最可能的潛在客戶(hù)，從而讓客戶(hù)自己上門(mén)找到商家?！编嵵鞠楸硎荆?jīng)過(guò)3年多的努力，目前以廣州為代表的一線(xiàn)城市，以及以溫州為代表的二線(xiàn)城市，商家優(yōu)惠庫(kù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)模型都已經(jīng)基本成熟，接下來(lái)要做的就是進(jìn)一步完善產(chǎn)品，做好各個(gè)城市商圈的調(diào)研，進(jìn)而走向全國(guó)市場(chǎng)。
只針對(duì)商戶(hù)收費(fèi)
相比較目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，首先是線(xiàn)上做流量，聚集消費(fèi)者，然后把這些流量導(dǎo)入給傳統(tǒng)商戶(hù)，但通常是因?yàn)榈乩砦恢玫脑颍蚴峭耆珵楸阋硕I(mǎi)，難以產(chǎn)生二次消費(fèi)。由于國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，團(tuán)購(gòu)價(jià)格一再觸及底線(xiàn)甚至不惜傷害商家，這實(shí)際上是以一種飲鴆止渴的方式在做。而客多的模式是先解決商戶(hù)資源，通過(guò)商戶(hù)間精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，聚集到足夠多的商戶(hù)資源，通過(guò)為其提供管理和服務(wù)能成為驅(qū)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)的第三方。有著發(fā)布優(yōu)惠信息的優(yōu)惠庫(kù)，和基于地理位置的商圈消費(fèi)半徑，相互的優(yōu)惠信息推送都會(huì)給商家?guī)?lái)真實(shí)有效的用戶(hù)消費(fèi)。
實(shí)際上客多所做的就是向商戶(hù)提供了一個(gè)相互營(yíng)銷(xiāo)的模式和平臺(tái)，鄭志祥告訴記者，目前客多收費(fèi)方式分兩塊：商家年費(fèi)和周邊增值服務(wù)費(fèi)。如果商家使用客多寶，會(huì)收取年費(fèi)。視商家的規(guī)模，年費(fèi)主要分幾個(gè)等級(jí)，有小店鋪版、企業(yè)版和連鎖店版，比如像小商戶(hù)一年大概六七千元年費(fèi)，而連鎖店可以達(dá)到幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)甚幾十萬(wàn)元的年費(fèi)。同時(shí)，客多還提供一些增值服務(wù)，如果商家使用這些增值服務(wù)，則需要按實(shí)際數(shù)量來(lái)繳納相應(yīng)的費(fèi)用。
不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)大多數(shù)服務(wù)型商戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)程度不高，目前還需要專(zhuān)業(yè)的引導(dǎo)和培養(yǎng)。據(jù)悉，全國(guó)40個(gè)熱門(mén)城市大小餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)、美容美發(fā)、健身、酒店、生活服務(wù)的總商戶(hù)可達(dá)200多萬(wàn)家。而這些目標(biāo)客戶(hù)具有同樣的特點(diǎn)，比如市場(chǎng)推廣預(yù)算不多、缺少營(yíng)銷(xiāo)管理工具和能力、渴望精準(zhǔn)有效又價(jià)格適中的新型營(yíng)銷(xiāo)方式等?；谶@些需求，客多的盈利的空間還是很大的。但是隨著這些店主逐漸加深互聯(lián)網(wǎng)化，今后是否還需要一個(gè)平臺(tái)、花費(fèi)高昂的年費(fèi)進(jìn)行推廣則是一個(gè)未知數(shù)。
