三家電信運(yùn)營商對于流量交易平臺的布局在2014年初步完成。最先開始的是中國電信的“流量寶”，之后有中國聯(lián)通的“流量銀行”，中國移動的“愛流量”，以及虛擬運(yùn)營商阿里通信的“流量錢包”和京東通信的“流量銀行”。所有這些產(chǎn)品要解決的用戶痛點(diǎn)以及業(yè)務(wù)邏輯大體上是相似的，只不過由于起步早晚不一，發(fā)展程度不同而已。傳統(tǒng)流量銷售方式與語音、短彩信相同，用戶體驗(yàn)并不好，帶來諸多詬病，如流量價(jià)格偏高、過期清零、不能轉(zhuǎn)送等。流量交易平臺就是從解決這些需求起步。
一、流量交易平臺的四個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)
一是平臺化。運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)銷售、套餐消費(fèi)都是要么是2B與企業(yè)直接發(fā)生關(guān)系，要么是2C與消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系。流量交易平臺的經(jīng)營思維有很大轉(zhuǎn)變，從簡單的面向單邊市場轉(zhuǎn)向同時(shí)面向企業(yè)和消費(fèi)者的雙邊市場，一定程度上破解了運(yùn)營商之間的流量價(jià)格競爭困境。而且，通過雙邊市場的擴(kuò)大與發(fā)展、提升平臺服務(wù)，能夠謀求新的增值。
二是貨幣化。貨幣是用作交易媒介、儲藏價(jià)值和記賬單位的一種工具，是專門在物資與服務(wù)交換中充當(dāng)?shù)葍r(jià)物的特殊商品。在流量交易平臺上，流量擁有了類似的屬性。如在電信流量寶中，可以通過活動賺取流量，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。通過流量錢包實(shí)現(xiàn)流量的零存整取、隨用隨兌、流量轉(zhuǎn)增、永不清零等功能，利用流量幣可以實(shí)現(xiàn)兌換三網(wǎng)流量、共享轉(zhuǎn)增、支付虛擬產(chǎn)品等。
三是社交化。主要體現(xiàn)在流量的獲取與分享上。微信紅包、滴滴紅包大家耳熟能詳，通過發(fā)紅包、搶紅包和分享的方式，短時(shí)間內(nèi)大量用戶參與并樂在其中，這是社交化運(yùn)營的典型案例。流量紅包也能起到同樣的作用，企業(yè)借助流量交易平臺建議方案，策略相關(guān)活動，用戶通過做活動、玩游戲等娛樂方式，免費(fèi)獲得流量，同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品傳播效果，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
四是媒介化。流量交易平臺能夠成為企業(yè)宣傳推廣的重要媒介。電信運(yùn)營商的海量用戶、流量資源是企業(yè)比較看重的地方。通過社交化的方式，可以有效動員目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)營銷宣傳目的。同時(shí)，可以準(zhǔn)確的了解到宣傳覆蓋范圍，讓企業(yè)感覺到每一份錢花到了實(shí)處。
總結(jié)這四個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：平臺化是電信運(yùn)營商經(jīng)營流量的業(yè)務(wù)模式，貨幣化是在平臺模式下流量被賦予的新的屬性，社交化和媒介化一個(gè)側(cè)重連接消費(fèi)者、一個(gè)側(cè)重連接企業(yè)，兩者結(jié)合促進(jìn)平臺用戶的規(guī)模與粘性，實(shí)現(xiàn)平臺的發(fā)展。
二、可以望見的美好遠(yuǎn)景
從當(dāng)前的創(chuàng)新切入點(diǎn)來看，每一點(diǎn)都可以繼續(xù)深入，或者部分切入點(diǎn)不同程度的深入，有效結(jié)合在一起，都可以是電信運(yùn)營商規(guī)劃和探索的方向。
在平臺化方面加強(qiáng)服務(wù)力度。流量本身能夠給雙邊市場帶來的粘性還是不夠，用戶有一定的需求，但不是剛需，需要考慮更多的平臺服務(wù)。在流量交易平臺上，用戶是核心，讓用戶活躍起來才有更多企業(yè)的進(jìn)入，形成規(guī)模效應(yīng)。如何結(jié)合企業(yè)的資源，通過大數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并讓用戶充分參與，是平臺的核心競爭力。
在貨幣化方面豐富銷售場景。充話費(fèi)、流量直接消費(fèi)是最簡單的需求，也是最簡單的業(yè)務(wù)場景。既然流量交易平臺已經(jīng)考慮了虛擬貨幣（如牛幣），那么在貨幣使用場景上可以再邁出一步。最簡單的，運(yùn)營商本身的音樂、動漫、閱讀等需要收費(fèi)的業(yè)務(wù)，可以用流量幣來購買；與和合作伙伴積分打通；在合作伙伴的商城或者商城購買實(shí)體物品。
在社交化方面與社交軟件有機(jī)結(jié)合。單獨(dú)推廣APP的成本還是很大，如果相關(guān)的功能與服務(wù)于社交軟件有機(jī)結(jié)合，可以起到更好的效果。如滴滴有自己的軟件平臺，同時(shí)與微信融合，在使用上、傳播上都更加便利。運(yùn)營商可以利用自身的社交軟件，也可以考慮與微信等合作，充分利用流量資源的優(yōu)勢。
在媒介化方面向銷售渠道化轉(zhuǎn)變。宣傳是只是手段，只能讓用戶知曉，宣傳的目的是終極讓用戶產(chǎn)生購買意愿或者分享、引導(dǎo)其他人購買。流量交易平臺可以做的，不僅僅是宣傳推廣媒介，再加一把力，在購買與支付的激勵(lì)上做進(jìn)一步的創(chuàng)新，能夠進(jìn)一步發(fā)揮平臺效應(yīng)，產(chǎn)生更大的用戶粘性。
四步走之后，流量交易平臺將從一個(gè)部門級產(chǎn)品變成公司戰(zhàn)略級平臺，成為流量經(jīng)營的重要抓手，那時(shí)或許能夠承擔(dān)起中國電信“去電信化”、中國移動“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”等戰(zhàn)略主張。
三、還要翻過“三座大山”
我們看到了流量交易平臺的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也可以憧憬它的美好未來，但是在商業(yè)面前還是要?jiǎng)?wù)實(shí)一些。就拿最先起步的流量寶來說，也面臨著諸多殘酷的現(xiàn)實(shí)。
首先要解決的問題是，如何最大化的統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識，獲得更多的支持。經(jīng)過快一年的發(fā)展，流量幣仍然不能兌換中國電信的一些閱讀、視頻等方面的虛擬業(yè)務(wù)。可以看出，流量寶在內(nèi)部認(rèn)識和戰(zhàn)略定位上亟待提高。對于在電信運(yùn)營商來說，流量經(jīng)營應(yīng)該是公司戰(zhàn)略級議題，是集團(tuán)市場部門的核心工作。所以，在流量寶發(fā)展過程中，必然會遇到很多問題，如在整個(gè)電信集團(tuán)內(nèi)如何定位？何時(shí)投多大的資源？市場部門的流量管理有多大的權(quán)力？流量寶的經(jīng)營能夠保持多大程度上的市場化？這其中涉及到的責(zé)權(quán)和利益問題更是紛紛擾擾。
其次，如何處理與競爭對手之間的關(guān)系？如果真能實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)流量兌現(xiàn)，對于用戶來說確實(shí)是好事。但是，對于起步較晚的聯(lián)通和移動，能甘心讓電信走的這么快嗎？據(jù)我了解，中國移動目前還沒有松口，哪怕是市場化的方式購買流量這個(gè)口子，也沒有開。這就是競爭，對于中國移動來說，短期盈利固然重要，但是讓競爭對手占據(jù)先機(jī)，將帶來長期的問題。所以，一定時(shí)間內(nèi)，三網(wǎng)流量兌換實(shí)現(xiàn)起來還是比較難的。
第三，如何規(guī)避即將到來的政策風(fēng)險(xiǎn)？流量寶被賦予了貨幣化的屬性，但流量貨幣可以走多遠(yuǎn)呢？可以簡單看下監(jiān)管情況。2014年，整個(gè)金融業(yè)被以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下，顯得異常焦慮，各種政策頻出，限制大于支持。這樣的背景之下，電信運(yùn)營商的流量貨幣化可能成為金融的新變量，加劇金融的復(fù)雜化，加之運(yùn)營商作為國有企業(yè)的特殊身份，在金融監(jiān)管等方面將給運(yùn)營商帶來極大的不確定性。相比之下，阿里通信的“流量錢包”在“斗爭經(jīng)驗(yàn)”和機(jī)制靈活性方面，都具有一定的相對優(yōu)勢。
這是壓在流量交易平臺上的“三座大山”。除此之外，在產(chǎn)品的易用性、推廣上都有許多需要提高的地方。相信接下來三家運(yùn)營商及諸多虛擬運(yùn)營商勢必會進(jìn)行更多的探索與實(shí)踐。但毋庸置疑的事，對于電信運(yùn)營商來說，每向前走一步，都是步履維艱，實(shí)現(xiàn)美好遠(yuǎn)景，還有很多路要走。