前向收費(fèi)與后向收費(fèi)，是根據(jù)收費(fèi)對(duì)象來(lái)區(qū)分的不同商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)商的后向流量業(yè)務(wù)，就是對(duì)于用戶(hù)使用的數(shù)據(jù)流量，運(yùn)營(yíng)商不向使用者收費(fèi)，而是向提供流量?jī)?nèi)容的商家統(tǒng)一收取。2014年5月，由快用蘋(píng)果助手與悟空網(wǎng)絡(luò)發(fā)起了后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，此舉在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的轟動(dòng)，甚至有媒體稱(chēng)，這標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的來(lái)臨。然而聯(lián)盟正式啟動(dòng)之后，音訊全無(wú)。這是什么原因呢？看鈦媒體作者寧宇獨(dú)家解密：
去年中，由快用蘋(píng)果助手與悟空網(wǎng)絡(luò)發(fā)起了一個(gè)“后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，此舉在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的轟動(dòng)。這邊運(yùn)營(yíng)商要開(kāi)展流量經(jīng)營(yíng)，那邊互聯(lián)網(wǎng)公司希望改善客戶(hù)體驗(yàn)，雙方愿望一致，立場(chǎng)趨同，后向流量業(yè)務(wù)應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一拍即合的合作。因此聯(lián)盟被各方人士普遍看好，甚至有媒體稱(chēng)：“這標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的來(lái)臨?！?/p>
然而正式啟動(dòng)之后，就不見(jiàn)了這個(gè)聯(lián)盟的消息。挺好的創(chuàng)意，怎么沒(méi)發(fā)展起來(lái)？因?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)并不那么簡(jiǎn)單。
前向收費(fèi)與后向收費(fèi)，是根據(jù)收費(fèi)對(duì)象來(lái)區(qū)分的不同商業(yè)模式。前向收費(fèi)是對(duì)使用業(yè)務(wù)的客戶(hù)收錢(qián)，而后向收費(fèi)則是從提供業(yè)務(wù)或內(nèi)容的合作伙伴那里收錢(qián)
后向收費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)和媒體常用的商業(yè)模式，對(duì)前向客戶(hù)免費(fèi)或者少收錢(qián)，具有代表性的包括：競(jìng)價(jià)排名的搜索網(wǎng)站、插入廣告的視頻網(wǎng)站、分類(lèi)排名的電商網(wǎng)站，以及依托點(diǎn)擊量和發(fā)行量的媒體等，收費(fèi)的形式可以是廣告發(fā)布費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名費(fèi)、冠名贊助費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等。
電信運(yùn)營(yíng)商慣常采用的是前向收費(fèi)，即根據(jù)客戶(hù)使用業(yè)務(wù)情況，收取資源占用費(fèi)和業(yè)務(wù)使用費(fèi)。收費(fèi)的基本方式是月（日/年）租或計(jì)次，而計(jì)次的單位則五花八門(mén)，可以是時(shí)長(zhǎng)、流量、條/次數(shù)、速率、接入終端數(shù)等，也可以是他們的組合。
運(yùn)營(yíng)商的后向流量業(yè)務(wù)，就是對(duì)于用戶(hù)使用的數(shù)據(jù)流量，運(yùn)營(yíng)商不向使用者收費(fèi)，而是向提供流量?jī)?nèi)容的商家統(tǒng)一收取。具體的業(yè)務(wù)模式歸納起來(lái)，是三個(gè)維度組合而成的多種變化：定向/非定向，統(tǒng)付/定額付，指定用戶(hù)/所有用戶(hù)：
1、定向流量是對(duì)指定的網(wǎng)站或地址提供后向流量業(yè)務(wù)，比如用戶(hù)瀏覽視頻網(wǎng)站或者從某家互聯(lián)網(wǎng)公司下載應(yīng)用時(shí)，用戶(hù)不需要支付相關(guān)的流量費(fèi)。
2、非定向流量類(lèi)似于給用戶(hù)進(jìn)行流量充值，這部分流量由商家從運(yùn)營(yíng)商那里購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)給客戶(hù)的，用戶(hù)可以在任意網(wǎng)址使用。通常是商家給客戶(hù)的優(yōu)惠活動(dòng)，或者給指定用戶(hù)提供的贈(zèng)品。
3、流量統(tǒng)付是指有關(guān)的流量全部由商家付費(fèi)，商家通常會(huì)采用這種模式，因此有時(shí)把“后向流量業(yè)務(wù)”統(tǒng)成為“后向流量統(tǒng)付”。不過(guò)也有商家希望給用戶(hù)支付的流量有一定的額度限制，這種限制不是商家“摳門(mén)”，而是希望防止發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者個(gè)別客戶(hù)惡意盜刷的現(xiàn)象，避免商家損失過(guò)大。
基于多維度進(jìn)行組合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者別的商家可以與運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展后向流量經(jīng)營(yíng)，玩出很多花樣，難怪運(yùn)營(yíng)商推出這樣的業(yè)務(wù)之后，各類(lèi)企業(yè)趨之若鶩，創(chuàng)意無(wú)限。但要開(kāi)展后向流量業(yè)務(wù)并非輕而易舉，目前來(lái)看至少遇到三方面的阻礙
障礙1：是技術(shù)實(shí)現(xiàn)相當(dāng)復(fù)雜。從業(yè)務(wù)邏輯看，后向流量就是把給客戶(hù)的流量計(jì)在合作伙伴的賬上；但技術(shù)實(shí)現(xiàn)則是一個(gè)復(fù)雜的流程。
第一步是運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備，需要合作伙伴提供地址信息，然后由網(wǎng)絡(luò)、支撐等部門(mén)在全網(wǎng)進(jìn)行工作部署和局?jǐn)?shù)據(jù)制作。
第二步是運(yùn)營(yíng)計(jì)費(fèi)，用戶(hù)使用業(yè)務(wù)后，由支撐部門(mén)采集打標(biāo)記的話單，通過(guò)全網(wǎng)分發(fā)體系，一方面?zhèn)魉徒o客戶(hù)的歸屬地，用于向用戶(hù)提供詳單;同時(shí)將話單匯聚在一起，用于匯總向企業(yè)需要收取的費(fèi)用。
第三步是運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括為前向個(gè)人客戶(hù)提供的話費(fèi)減免、查詢(xún)等服務(wù)，以及為后向企業(yè)客戶(hù)提供的對(duì)賬、結(jié)算、繳費(fèi)等服務(wù)。
總結(jié)下來(lái)，要實(shí)現(xiàn)后向流量業(yè)務(wù)，不僅跨越了運(yùn)營(yíng)商的不同部門(mén)、不同地域，而且要為前向的個(gè)人客戶(hù)和后向的企業(yè)客戶(hù)同時(shí)提供服務(wù)，更麻煩的是：后向流量業(yè)務(wù)的變化繁多，每開(kāi)通一項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)，都需要按照特定的場(chǎng)景重新進(jìn)行運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備，這與其他業(yè)務(wù)相比最與眾不同的地方。
障礙2：是商務(wù)談判相當(dāng)艱巨。雖然雙方都有合作意向，但當(dāng)談判涉及到具體的需求和價(jià)格時(shí)，往往異常艱苦，甚至不歡而散。
談判第一難在于業(yè)務(wù)交流?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)很容易就能接受后向流量的概念，與運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作意向;但是具體的業(yè)務(wù)組織、技術(shù)配合、商務(wù)合作等方面，很多都不清楚。后向流量是運(yùn)營(yíng)商的新業(yè)務(wù)，沒(méi)有發(fā)展為成熟商業(yè)合作模式，缺乏規(guī)范的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)流程，只能邊摸索邊前進(jìn)。開(kāi)會(huì)時(shí)吵作一團(tuán)，卻沒(méi)有找到問(wèn)題的關(guān)鍵所在，雞同鴨講，溝通的基礎(chǔ)差、效率低。
談判第二難在于需求溝通。運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展后向流量業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是集團(tuán)客戶(hù)，雖然后向流量已經(jīng)抽象提煉出了幾種相對(duì)成熟的模式，但是到了具體的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和使用場(chǎng)景，每一單的需求仍有不同。為了創(chuàng)新和變化，需求的內(nèi)容總會(huì)發(fā)生調(diào)整，而即使只是稍作調(diào)整，都需要業(yè)務(wù)與技術(shù)人員進(jìn)行大量的溝通協(xié)調(diào)，才可能達(dá)成一致。
談判第三難在于價(jià)格協(xié)商。購(gòu)買(mǎi)后向流量做營(yíng)銷(xiāo)推廣會(huì)產(chǎn)生多大的效果，商家對(duì)這一新事物并沒(méi)有底，因此往往不敢投入太多的資金;同時(shí)主觀上認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該給個(gè)實(shí)惠的業(yè)務(wù)批發(fā)價(jià)格，所以對(duì)價(jià)格的期望值相當(dāng)?shù)汀Ｈ欢髁繕I(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的主要收入來(lái)源，后向流量是一個(gè)剛剛起步的小業(yè)務(wù)，一旦這個(gè)口子開(kāi)了，推動(dòng)流量單價(jià)迅速下滑，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商怎么活?因此在價(jià)格上運(yùn)營(yíng)商并不愿做過(guò)多讓步。在價(jià)格問(wèn)題上，雙方原本的立場(chǎng)差異就比較大，再加上都不愿意讓步，這就使價(jià)格談判成為合作前最難邁的一道坎。
去年成立“后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”的目標(biāo)之一，就是聚合起中小規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司的需求，在一定程度上提升與運(yùn)營(yíng)商談判的議價(jià)能力。然而分析后就能意識(shí)到：聚合起來(lái)的商家具體需求并不一樣，因此對(duì)于運(yùn)營(yíng)商和商家來(lái)說(shuō)，合作還得一單一單分別進(jìn)行，再加上價(jià)格談判沒(méi)有進(jìn)展，聯(lián)盟的價(jià)值大打折扣，逐漸失去了存在的意義。
障礙3：是運(yùn)營(yíng)質(zhì)量堪憂。后向流量業(yè)務(wù)是統(tǒng)一組織、一點(diǎn)支付的全網(wǎng)業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)的兩級(jí)運(yùn)營(yíng)體系間存在各種不匹配。
從運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)看，開(kāi)通一項(xiàng)全網(wǎng)的后向流量業(yè)務(wù)，以中國(guó)移動(dòng)為例，需要在全國(guó)近千臺(tái)GGSN設(shè)備上配置數(shù)據(jù)，需要在31省進(jìn)行支撐系統(tǒng)參數(shù)變更，需要每個(gè)省公司對(duì)客服口徑和服務(wù)要求進(jìn)行調(diào)整，理論上在上線前需要對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)證。然而巨大的工作量與超緊到底進(jìn)度要求之間，形成了不可調(diào)和的矛盾，因此往往在運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備工作并未全部就緒的情況下，業(yè)務(wù)帶病上線。
從計(jì)費(fèi)結(jié)算環(huán)節(jié)看，對(duì)后向流量產(chǎn)生的話單，采集、預(yù)處理、計(jì)費(fèi)、批價(jià)等模塊都要進(jìn)行針對(duì)性改造，數(shù)據(jù)信息需要在省公司和總部的多套系統(tǒng)之間交互數(shù)十次，才能完成業(yè)務(wù)要求。而這套新業(yè)務(wù)的處理流程是疊加在傳統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)之上，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，無(wú)論是向客戶(hù)多收費(fèi)，還是對(duì)商家收錯(cuò)錢(qián)，都會(huì)引發(fā)不小的麻煩。
從售后服務(wù)環(huán)節(jié)看，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是合作商家，都沒(méi)來(lái)得及建立一套完整的服務(wù)流程，用戶(hù)的投訴多是人工處理，效率低，甚至出現(xiàn)丟單漏單投訴無(wú)人理的情況。而且后向流量業(yè)務(wù)涉及眾多部門(mén)和處理環(huán)節(jié)，即使找到了問(wèn)題所在，要解決起來(lái)也需要花很長(zhǎng)時(shí)間。我聽(tīng)到過(guò)不止一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理抱怨：“做后向流量業(yè)務(wù)得罪了(集團(tuán))客戶(hù)，以后再也不推這個(gè)業(yè)務(wù)了?！?/p>
雖然困難重重，但后向流量業(yè)務(wù)還在推進(jìn)，巨大的投入后也產(chǎn)生了一定回報(bào)。此時(shí)，我們更需要反思，為什么如此“叫好”的業(yè)務(wù)卻身陷重圍，能否以互聯(lián)網(wǎng)思維讓后向流量業(yè)務(wù)獲得重生
運(yùn)營(yíng)商不能按照前向收費(fèi)的思路做后向流量業(yè)務(wù)，或者說(shuō)要學(xué)會(huì)開(kāi)展面對(duì)集團(tuán)客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)商做前向收費(fèi)面對(duì)的是個(gè)人客戶(hù)，因此在規(guī)則化基礎(chǔ)上的精細(xì)化，對(duì)每一張?jiān)拞?、每一筆業(yè)務(wù)都要計(jì)算得清清楚楚。運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的并行處理計(jì)算能力，把清晰、明確的規(guī)則固化到系統(tǒng)中，由高性能計(jì)算設(shè)備自動(dòng)處理;相應(yīng)的，對(duì)規(guī)則的應(yīng)變能力較差。
運(yùn)營(yíng)商喜歡做加法，不習(xí)慣做減法；經(jīng)常不斷上線新業(yè)務(wù)，而對(duì)既有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不敢削減下架。所以在探索新型商業(yè)模式的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商很難下決心進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，經(jīng)常只是對(duì)舊有流程進(jìn)行微調(diào)，時(shí)間久了，規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜、運(yùn)營(yíng)難度越來(lái)越大，運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高。
而后向收費(fèi)面對(duì)的是集團(tuán)客戶(hù)，其商業(yè)協(xié)議往往需要以客戶(hù)為中心，規(guī)則和需求很難固化。如果讓運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)支持靈活的規(guī)則變動(dòng)，就好比讓一艘超大噸位的戰(zhàn)艦追著小舢板走“之”字路線，資源消耗巨大，也不可能跟上節(jié)奏。如果后向流量的計(jì)費(fèi)是把不向客戶(hù)收轉(zhuǎn)移向后向商家收，那么運(yùn)營(yíng)商的資源消耗永遠(yuǎn)難比換來(lái)的收入。
因此，需要建立一套小規(guī)模的、適應(yīng)規(guī)則快速變化的支撐系統(tǒng)，配合以具備靈活運(yùn)營(yíng)能力的組織，來(lái)滿足集團(tuán)客戶(hù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)需求；而后通過(guò)契約制的方式，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)單位與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體系之間的市場(chǎng)化結(jié)算。這樣，一方面能最大限度減少對(duì)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)體系的影響和干擾；另一方面賦予集團(tuán)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)單位自主權(quán)，讓他們得以輕裝前進(jìn)，開(kāi)展簡(jiǎn)化、集約的運(yùn)營(yíng)，更好地滿足集團(tuán)客戶(hù)的個(gè)性化需求。
運(yùn)營(yíng)商體量超大，商家購(gòu)買(mǎi)后向流量的費(fèi)用與運(yùn)營(yíng)商的前向收入相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛。所以如果只是盯著把既有收入從前向收費(fèi)轉(zhuǎn)到后向收費(fèi)，那么后向流量業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)無(wú)法成為運(yùn)營(yíng)商的主流業(yè)務(wù)。后向流量業(yè)務(wù)的目標(biāo)是創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)生新的需求、激活新的能量，拋開(kāi)現(xiàn)在的成功經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)，后向流量才可能在涅之后，獲得新生。
北京app開(kāi)發(fā)公司
